CRMマーケティングの効果的な導入ポイントまとめ

企業の営業活動において重視されてきているCRM。
ここでは、CRMの考え方と効果を得やすいCRMマーケティングのポイント、事例、またCRMツールについて紹介していきます。
CRMが必要という発想で導入を急いだけれど、上手く使いこなせなくて結局使わなくなってしまったなどの経験を持つ会社もあるのではないでしょうか。

それは、CRM導入の目的と、データの生かし方など、何をやるのか？というのを明確に決めないまま進めてしまった結果です。
改めてCRMの目的や使い方を知ることで、意味のあるCRM導入を進めていきましょう。

1. CRMについて解説

CRMとは？

CRMとは、Customer Relationship Managementの略語です。日本語では、顧客管理などと訳されます。データベースマーケティングと同様に顧客管理の手法の1つになります。

CRMでは、データベースマーケティングでも鍵となる個人基本情報、購買履歴などのデータの他、営業マンが得た趣味や嗜好などの属性データまでを管理します。顧客情報に関係する情報を管理することで、顧客満足度の向上に役立てるのです。 データベースマーケティングが、マーケティング施策で導く顧客管理の手法であるならば、CRMに関しては顧客との長期的な信頼関係づくりで購買活動を最大化するマーケティング手法であると言えます。

CRMの具体的な手法を紹介します。
実際にまず、潜在顧客に着目することが大切です。まだ顧客ではない潜在顧客に着目するのがCRMの役割なので、 基本的にはまだ顕在化できていない層へのアプローチを積極的に目指します。

その後はCRMで段階的な顧客育成を目指します。CRMでは即効性を求めず、最終的な売上達成のコンバージョンに至るまで細かく顧客にアプローチします。最終コンバージョンに向かって顧客心理の動向を育てていくようなイメージです。

最後はCRMで優良顧客を顧客生涯価値（LTV）で評価を行います。顧客生涯価値とは、顧客が一定期間内に企業の商品やサービスを購入すると見込まれる合計値です。CRMは顧客生涯価値を基本的な指標としているので、最終的に分析をして顧客評価を行いデータベースに保存します。

CRMの機能

CRMの機能を細かく分けると下記の5つの機能に分けることが可能です。

• 顧客管理
• メール配信
• 問合せ管理
• 分析
• チャット管理

顧客管理

顧客管理はCRMの土台ともいえる機能です。顧客管理機能と使って自社の顧客に関する個人情報、現在の状態、商談内容などを一元管理することができます。CRMマーケティングにも直接繋がってくるポイントなので非常に重要度が高いです。情報がすぐに反映されるので、スピード感があるのもポイントとなります。

またデータごとにCSVデータで出力できることも多いので、グラフ作成をすることも容易です。自社の会議や説明の場でも使いやすくなるので、利便性が高いと言えます。

メール配信

CRMにはメール配信機能もあるので、自社の顧客に対してメールマガジンを送ることも容易です。実際には下記のような情報を配信する際に役立ちます。

• セールス情報
• イベント情報
• キャンペーン情報

さらに、メルマガを配信するだけではなく顧客の商談やフェーズごとに予約配信でき、配信する内容を変えることが可能です。アフターケアのメールなども送ることができるので、顧客ごとに送る内容を変えたいという企業にとって特にマッチしているでしょう。

問合せ管理

顧客からの問い合わせという自社にとって重要度の高い情報もCRMで一元管理を行うことが可能です。また顧客をサポートする際には下記の機能を活用することができます。

• 回答テンプレートメールの作成、利用
• 過去の類似Q&Aの参照
• 顧客の詳細情報の参照
• 問い合わせ履歴の参照

これらの情報をスピーディに確認できるので、顧客対応時の効率が格段に向上します。保存した顧客からの問い合わせ情報はいつでも確認できるので、社内でマーケティング施策などに活かす際にも便利です。

分析

CRMツールでは顧客情報を分析することも可能です。顧客の購買、消費行動の分析ができ、顧客にアプローチを行うヒントが得られるので、自社の施策に積極的に活用することができます。

またレポート機能も付いており、「担当者別の商談件数」「獲得案件の売上」といったデータを自動的に可視化してくれます。そのため顧客情報を分析したデータを確認することが容易になるでしょう。

自社の施策を行う際によりスムーズに情報を確認したい場合に便利です。

チャット管理

CRMでは顧客とのチャット情報も管理できます。外部の顧客との連絡効率を高めるためにチャットを用いることが多い企業に最適な機能です。顧客とどのような内容のチャットをやり取りしたのかすぐに確認できます。

また自動で顧客に返答をするチャットボットとの連携も容易です。そのような問い合わせがチャットで来ているのか即座にチェックすることができます。チャットでの問い合わせ漏れを防ぎたいという場合に役立つでしょう。

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2. CRMマーケティングと効果

CRMとあわせて、CRMマーケティングという言葉を聞くこともあるのではないでしょうか。ここからはCRMマーケティングについて、その概要や進め方を紹介します。

CRMマーケティングとは

CRMマーケティングは、CRMのデータベースを元に顧客情報に基づいたマーケティングを行うことです。顧客ごとの情報を管理・分析した上で、それぞれに合った戦略を展開できるので非常に効率の良いマーケティング方法と言えます。

企業で高品質な製品やサービスを開発したとしても、顧客が購入してくれなければ意味がありません。そのためCRMマーケティングを駆使すると、自社の製品やサービスを販売するためのヒントを得ることができます。

顧客の情報からニーズが洗い出せるため、どのように販売すればいいかが明確になるでしょう。自社の販売方法や流通経路を見直すきっかけにも繋がるので、CRMマーケティングを行う意味は大きいです。

CRMマーケティングが注目される理由

新規顧客開拓の難易度が高い

新規顧客開拓の手段として、インターネット広告費が4マス広告費を抜きました（参考：電通　2021年 日本の広告費｜媒体別広告費）。4マス広告よりも比較的安価な費用で広告出稿が可能なインターネット広告は、同時に数多くの競合が参加しているとも言い換えられます。
競合が増えると人気キーワードのクリック単価は高騰しやすくなる一方、加えてCookie規制などの情勢も加わり、広告運用の難易度が上がります。

また、日本国内が少子高齢化社会になる中で、そもそも市場縮小が想起され、新規顧客よりも既存顧客の継続性に注目が集まっています。

消費者行動の変化

先述のインターネット広告にも関わる内容ですが、現在日本国内世帯におけるスマートフォンの保有割合は8割を超え（参考：総務省　令和2年　情報通信白書　情報通信機器の保有状況）、1人1台デジタル端末を所有し、消費者の行動や趣向が多様化するようになりました。
マスマーケティングよりも顧客1人ひとりにあわせたOnetoOneマーケティングが求められるようになっています。

BtoB領域においても変化

toC領域だけではなく、BtoB領域においても変化が見られます。
特にコロナ禍以降、リモートワークが広がり、会社の固定番号を止めている企業や、在宅ワークのため担当者不在ということも多く、電話での新規営業が難しくなっています（営業電話対策用のサービスも出てきています）。
同様に、「電話が難しいなら…」と、お問い合わせフォームを通じた営業活動も盛んになり、競合が増えた中で自社のメール内容を見てもらうことに関しても難易度が上がっています。

新規開拓の難易度が増したことも重なり、改めて顧客を見て、自社サービスや商品の提供を適切に行っていくという流れが積極的になったとも言えます。

CRMマーケティングで効果を出すには

CRMはそれ自体はツールなので、たとえ導入したとしても、放っておけば何の効果も発揮しません。意識を持って活用していくことが大切です。

顧客を知ること

CRMの目的は、顧客との関係を築くことですので、まずは顧客を知ることが大事です。顧客を知るためには、顧客情報の蓄積が必要となります。

どのような顧客がいるのかを改めて理解するために、顧客の年齢、性別、職業、ライフスタイル、自社製品の使用状況、好感度などの情報を集めて、データベース化していきましょう。

情報を蓄積したら、溜まった情報をもとにデータを分析しましょう。全ての顧客情報を分析するのは効率が悪いので、自社の施策に必要な情報にスポットを当てて分析していきましょう。

セットで考える運用

顧客を知り、この情報に興味があるのではと仮説を立て、ユーザーにアプローチを行っていくことが大事です。CRMでは、例えば「サイトのこの商品ページを見ている」、「このメルマガは開封したが、リンクはクリックしなかった」などの情報を取得することができます。

ここまでは、ただ会社側が情報を取得しただけで、顧客目線では何も提供されるものが変わっていないのでCRMの効果は発揮されていません。

これら情報をもとに、例えば「追加で対象商品のクーポンを送付する」、「メルマガのタイトルと関連した他のコンテンツを送信する」など、提供するコンテンツを考え、アクションすることによって、初めてCRMのメリットを受けることができるのです。
そのため、CRMを利用するときは、必ず運用とセットで考えるようにしましょう。

施策を展開した後は効果検証を行い、次のCRMマーケティングを行う際の改善点にして、さらなる効果的な施策を練っていくことが大切です。

CRMマーケティングの事例

実際にここまではCRMマーケティングの概要や、効果を出すための方法をご紹介しました。そこでさらにCRMマーケティングに対するイメージを裏付けるため、下記の代表的な事例もご紹介します。

• O2O施策利用
• 広告利用
• DM利用

O2O施策利用

O2Oとは、Online to Offlineの略語のことを指し、オンラインからオフラインの場に顧客を誘導する施策を表します。そこで実際にCRMマーケティングでO2O施策の利用をしている事例としては、「無印良品」の事例が挙げられるでしょう。

実際に雑貨、ファッションなどを取り扱う無印良品はECサイトの顧客データを分析することで、リアル店舗への送客やオフラインの顧客データの収集に努めています。実際にこのようなO2O施策を用いることで下記の成果を実現しているのがポイントです。

• ネット会員向けに店舗で使えるクーポンを発行し、クーポンの利用率の上昇
• クーポンを使った顧客の人数、店舗への来客率の把握

これらの情報獲得に繋がり、さらに次回の施策に活かせるようになったO2O施策利用の成功事例となっています。

広告利用

CRMマーケティングにて広告利用を行った企業の成功事例としては、プロ野球球団埼玉西武ライオンズの経営、運営をおこなう「株式会社西武ライオンズ」の例が挙げられます。実際にはCRMツールを導入して、ファンクラブのデータを元に施策を打ち出しました。

集客に用いた方法としては、西武鉄道の車両広告や駅、デパートの屋外広告による宣伝です。結果として、観客動員数は2018年には観客動員数176万人と、CRMツールの導入直前と比較すると観客動員数の161％もの数値のアップを記録しました。

ファンクラブの顧客情報を細かく分析し、施策実行に役立てたため、このような成果を出せた成功事例となっています。

DM利用

CRMマーケティングとDM送付を組み合わせた成功事例としては、印刷会社である「共同印刷株式会社」の例が挙げられます。実際に金融サービス申込獲得のためDMを発送したいという顧客からの要望で、テストDMを発送してCRM分析を行いました。

その結果として、テストDMに対してレスポンスの良かった顧客データを抽出して、より質の高いDMを発送しDMでの金融サービス申込獲得に繋がりました。このようにテストDMの結果を上手く活かしたCRMマーケティングの成功事例となっています。

3. CRMツールと活用

上記で見た通り、CRMはツールだけあっても活用ができなければ宝の持ち腐れです。
初めてCRM導入をする、社内にマーケティング担当部署や経験者がいないという場合は、機能面も大事ですが、運用面に関するフォローやオンボード対策がされているサービスを選択することをオススメします。

代表的なCRMツール

国内には様々なCRMツールがありますが、今回は代表的なCRMツールは紹介します。

• Satori
• B dash
• Sansan
• Kintone

いずれも使いやすく利便性の高いCRMツールであるのが特徴的です。それぞれのCRMツールを徹底比較しているので、これからCRMツールを導入しようと考えている場合は必ず確認しましょう。

Satori

SatoriはCRMとして見込み顧客を増やすことに特化したツールとなっており、具体的には下記のようなマーケティング支援を行ってくれます。

• リードとのコミュニケーション、問い合わせ数の向上
• リード、顧客情報の一元管理
• 購買意欲の高い顧客を抽出する機能
• 外部データからのCookieデータの収集

上記のようにCRMマーケティングに役立てることができる機能が満載です。特定のセグメントへのメール配信も可能なので非常に高性能なCRMとなっています。

B dash

B dashはノーコードで誰でもすぐに操作することができる非常に使いやすいCRMツールです。テンプレートなども充実しているので、初めてCRMを触るという場合でも問題なく操作できます。

データ統合、メール配信、広告配信、SNS連携など数多くの機能が詰め込まれており、B dash1つで多くのCRMマーケティング施策が展開できます。カスタムレポートなどの便利な機能まで搭載されているので、徹底した顧客情報管理が可能です。

Sansan

Sansanは名刺管理を管理することに特化しているCRMツールです。顧客の名刺を専用のスキャナーでスキャンするだけで、すぐに顧客の情報をデータベースに取り込むことができます。

また、もし情報を取り込んだ顧客が人事異動をした場合もすぐに情報を更新することができる上に、メール配信などの便利な機能も搭載されています。そのため顧客情報を整理しやすいツールやメール配信が充実しているCRMが欲しい場合は最適です。

Kintone

Kintoneは開発の知識がない場合でも、すぐに顧客のデータ管理を行うことができるCRMツールです。直感的に操作できる上に、カスタマイズ性も高いのですぐに自社に合わせた形にできるのが魅力となっています。

APIやプラグインなどの連携サービスも充実しているので、利便性も非常に高いです。情報を可視化することを得意としているので、チームで働く場合でも情報共有がしやすいのがメリットと言えるでしょう。

CRMのカスタマイズ

CRMは、自社に合うようにカスタマイズした方が使い勝手が良くなります。
既存サービスをそのまま導入しても、業務フローに乗せられなければ業務の効率化ができないため意味がありません。

例えば、業務システムからデータを吐き出し、毎回CRMに顧客情報を入れ直すなどの作業が発生してしまうと、次第に煩雑になり、せっかくのデータ共有が生かされなくなってしまいかねません。
そこで自社の業務システムとの連携を図り、使いやすいようにカスタマイズなどを希望する場合はシステムを理解しているプロに外注することがおすすめです。カスタマイズする際は専門的な知識が必要な上に、手間がかかるので自社でやるよりも他社に外注した方が早い場合があります。

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4.　混在しやすいCRMとデータベースマーケティング

マーケティングには様々な手法がありますが、データベースマーケティングというものもあります。 CRMマーケティングも顧客データを活用してマーケティングを行う方法ですので混在しやすいため、違いを確認しましょう。

顧客満足　or　戦略設計？

改めてCRMは、顧客・お客様との関係性を築き、満足度を高めることを目的にしています。つまり、扱う情報としては「既存顧客」が中心になります。

一方で、データベースマーケティングの場合、CRMマーケティングにて個々のお客様に対してアクションを実施し、それらの情報をストックして体系化させ、さらに上位のマーケティング施策や営業戦略に活かすというところまでが範囲となります。

つまり、データベースマーケティングの要素に、CRMマーケティングの実践・実績のデータが活用されると考えるとよいでしょう。

データベースマーケティングもCRMも最終的な目標は、会社、もしくは事業としての収益アップというのに変わりはありません。
ただし、その進め方や見ている視点は異なるため、一緒にしてしまうと業務や成果の見方として混乱を招く可能性があるため、実施していくときは、各タイミングに応じて目標・運営方針を立てて進めていきましょう。

5. CRMのまとめ

ここまで、CRMについて、その意味合いやツールなど紹介してきました。
また意味合いが混在しやすいデータベースマーケティングについても、目的を例にあげて紹介してきました。

CRM導入などについて、大前提として持っておくべき考え方としては、「ツールはあくまでもツール」ということです。CRMはツールですので、適切に運用・活用しなければ、効果を発揮しません。CRMなどを導入する際は、あわせて運用部門や担当を用意し、会社の資産となるように意思をもって活用することが大切です。
また、そこには「マーケティング」という考え方も含まれるため、マーケティング実践経験がない方が担当になる場合は、学習コストがかかること、また少しでもその学習コストを下げられるようオンボーディングや勉強会の仕組みを持ったCRMツールの導入を行うことをオススメします。