新聞・雑誌を活用した効果的なPR方法

商品をユーザーに知ってもらうためには、広告宣伝のほか、PR（広告以外の広報活動）がとても重要です。

代表的なものは新聞・雑誌での記事紹介。テレビのバラエティー番組やニュース番組で商品を取り上げてもらうことも、そのひとつです。

コミュニケーション計画の企画・運営を行う我々にとって、いかに効果的なPRを行うことができるかは重要な課題です。

ここでは、ひとつの事例を通して、その手法の一部を紹介させていただきます。

その前に、皆さんはこんなCMを見たことがありませんか？

「こんな症状があったら、こういう病気かもしれません」

「自覚症状があったら、お医者さんへ行きましょう」

ご存知の方も多いかと思いますが、薬の中でも医師が処方する医療用医薬品については、商品名が明示された広告を打つことは薬事法で禁止されています。

これはPRではなく純然たる広告ではありますが、商品名を出さずに商品へとユーザーを導くという手法は、PRにかなり近いものがあります。

我々のクライアントの中には、製薬会社があります。当然、こうしたコミュニケーションに携わった経験があるので、PRは得意中の得意なのです。

――各メディアの特性を事前に調査――

ご紹介する事例のクライアントも製薬会社。ドリンク剤の周年商品PRを担当させていただきました。

クライアントには普段から付き合いのある大手広告代理店からの提案もありましたが、どうも派手すぎる印象だったようです。

クライアントからすると、いかに周年商品とはいえ、お祭りっぽいイメージは合わないようでした。

我々が提案したのは、新聞・雑誌で、ロングセラー商品としての紹介をしてもらうPR活動です。

ほかに、新聞社などが運営するニュースサイトも活用しました。

もちろん、新聞社や出版社に商品やキャンペーンの資料を送るだけでは、掲載される可能性はほとんどありません。掲載してもらうためには、細かい作業が必要になります。

まずは媒体選びです。我々のパートナーであるPR会社には、どの媒体にどういう切り口のレギュラー記事があるかという資料が揃っています。

その中から、クライアントが望むテーマを掲載している媒体をピックアップ。そのうえで、クライアントと相談して狙い撃つ媒体を決めます。

記事の切り口は、できるだけ詳細に調べます。人物が絡まないと記事にならない媒体、

開発秘話のようなものでないと載せない媒体、こうした傾向を、我々が「ファクトシート」と呼んでいる資料にまとめます。

PRの目的は、実際に取材してもらって、記事として掲載されることです。

この事例でいえば、「日本のロングセラー商品」といった特集記事の中に、クライアントの商品が紹介されるというのがひとつのゴールになります。

ファクトシートをつくり、取材してもらいやすい切り口を提供するのは、そのための大切な準備なのです。

加えてプレゼントキャンペーンなどは、パブリシティー枠をどんどん取っていきました。

我々のクライアントには上場企業が多いため、媒体関係が常に目を向けてくれています。媒体社との良い関係性も我々の強みのひとつです。

PRを行う場合、クライアントへの結果は広告費換算するのが一般的です。

この事例では、広告費換算で活動費の10倍以上の露出量を獲得し、クライアントに納得していただくことができました。

――社会性の高いメッセージがPRのカギ――

この事例では、商品をしっかり紹介してほしいというクライアントの要望がありました。

しかし本来は、商品紹介よりも商品の持つ社会性を重視したほうが広がりが出て、ブランディングが効果的に行えます。

社会性とは、世の中にその商品が必要な理由、いわばマーケティングの背景です。

具体的には、「今、こんな症状に注意が必要」「こんなテクノロジーが開発されている」といった情報を、媒体に提供するということです。

“情報”とは、“話題”と言い換えてもいいでしょう。

商品の露出にこだわらない、こうした活動を予算化するのは難しいことかもしれません。

しかし、これによって、商品の存在意義への理解が深まって、広告や販促が良く効くようになったり、

媒体の目がこちらを向いてくれるようになったりして、結果として記事中に商品が紹介されるなど、長期的なブランディングに大きな効果を発揮するのです。

直近の課題と長期的視野、御社のコミュニケーションはどちらが重要ですか？

どちらが一方ではなかなか現状が変わらないとき、コミュニケーション施策に本質と現実、

両方の視点が必要なときは、ぜひ一度、ご相談ください。