「ブランディング」の進め方をマジメに解説してみた。 vol.11

ターゲットに響く「最適なPR」とは？
決め手は『独自の魅力』のアピール強化

最終回／『どう伝えるか』

〜何を使う？ どう運用する？ どんな表現で？ （後編）

何をつくるか？　どんなものをつくるか？…は最後でいい。
この連載で言いたかったいくつかの「落ち」のひとつがこれ。
ともすれば、すぐに作りたがる。
かっこいいWebサイト、○○○みたいなパンフレット…
それは、目標を定めず闇雲に走り出すに似たり。
きっと転ぶ。あまり役に立たないものができる。
きちんと順序立てて考えて、構造的に組み立てて、ロジカルにつくる。
コミュニケーションをカタチに。
ついにラスト・センテンス。

■表現・構成設計　

まずは「コンテンツ」。
発信する情報の構造や施策のテーマ・内容の設計。

図式化したフローと課題別にメモを加えたシートに返りましょう。
そのツールや施策と接点を持つ時点でのターゲットの目的は何か？
欲しがっている情報は何か？
その起点さえ外さなければ、構成や編集のプランは意外と容易です。

そして各々のツールでの「表現」。
これも設計し監修していくための基準は実にシンプル。
『何を』で開発した『USP』とそれを翻訳した「メッセージ」が、
体系的に一貫して発信されているかどうか？
裏返すと、受信側であるターゲットの目線で受け止めた時に、
魅力やベネフィットがきちんと感じられるかどうか？

『USP』や「メッセージ」、それらを具体化する際に抽出されたキーワードを、
単にコピーの要素として使用するだけでなく、
ツールの表現全体のガイドラインとして活用していくことで、
よりわかりやすく強い世界観を創ることが可能になります。
その情報の組み立てでメリットは充分に伝わる？
その強みをアピールする言い回しだとターゲットに難しくない？
その写真やイラストのイメージは『USP』っぽい？
その色使いは「メッセージ」と雰囲気が合ってる？
…といった小さい検証を重ねていく感じです。

これがある意味での「BI」（ブランド・アイデンティティ）であり、
「VI」（ビジュアル・アイデンティティ）であり。
コーポレートカラーを有効に使いながら、
各ツールのフェイスを一定の幅の中で揃え整える。
表現に一貫性とコーディネートされた雰囲気を持たせることで、
ばっと見てもどこのものだ…とわかってもらえる。
これぞ「らしさ」。

ツールや施策が多岐に渡る場合は、
表現における主な要素を定義し基準化したものを事前に作成しておくと便利。
関係者間での理解の促進とズレの防止に役立ちます。

では、表現設計の主なポイントを…

●カラーリング
　→コーポレートカラー（ブランドカラー）をどう活かすか？
　→キーカラー（＝コミュニケーションカラー）をどう開発するのか？
●フォトイメージ
　→どんなシーンをどんなイメージで撮影するのか？
　→雰囲気重視か？　リアリティ・ドキュメンタリー重視か？
●デザイントーン
　→レイアウトのパターンはかっちり？　カジュアル？ など
　→要素のバランス（読ませる？　見せる？）
　→イラスト・ピクトの感じは？
　→ユニバーサルデザインへの配慮レベルは？
●ロゴ・マーク・キャラクターは？
●フォント（文字の書体）は？
●コピートーン（タッチ・文体）は？

■「伝える」から「伝わる」へ

さて…
11回に渡って連載させていただいた「ブランディング」の考え方と
それに基づくPRの最適化に向けた進め方の解説も今回で最終回。
最後にまとめとしてもうひとことだけ添えさせてください。

ビジネスとしてのPRや販促活動において、
言いたいこと・主張したいことをアピールするだけでは
ターゲットとの関係性は結局一方通行です。

ターゲットが知りたいこと・聞きたいこととその欲しい状態やタイミングを把握する。
同時に自社のポジションをきちんと分析し、
そこから見えてくる自社・自ブランドの「強み」や「魅力」を発信する。
しかも、それがターゲットにとっての
「ベネフィット」や「メリット」が理解できるカタチに翻訳されていて…。

そこにこそインタラクティブな関係が生まれ、
快適かつ効果的なコミュニケーションが成立します。
「伝える」から「伝わる」への進化…
それこそが「ブランディング」のゴールなのです。

普段携わらせていただいている個別での案件の場合、
多様な条件やそれぞれの事情も絡み、
もっと複雑で多岐に渡るプロセスになってしまうのが実態です。
今回の連載では、短期間での標準的な理解を後押しできれば…
という思いもあり、その手順の芯の部分を選り、
できるだけわかりやすくマジメに解説したつもりですが、
ことば足らずの箇所も多々あったのではないかと反省もしています。

ただ、ビジネス・コミュニケーションをより良くするための
大事なエキスと実践的なポイントだけは紹介できたのでは…と。
今後の改善や問題解決の一助になればとても嬉しい限りです。

また、より具体的な形での改善や再編をお考えであれば、
改めてお気軽にお問い合わせいただければ幸いです。

次の機会があれば、業態別での各論としてのツボをご紹介できたら…
などと思いつつ「ということで続きます」で結んでおきます。
短い間でしたが、お付き合いいただいた方々…
ありがとうございました。