「ブランディング」の進め方をマジメに解説してみた。 vol.5

ターゲットに響く「最適なPR」とは？
決め手は『独自の魅力』のアピール強化

第5回／『何を』

〜独自の強みを抽出し 魅力あるメッセージに翻訳する （前編）

ファン獲得のための「最適なコミュニケーション」構築プログラム。
ふたつめのステージは、最も重要かつ難しい課題である『何を』…
ターゲットへのアピールとして何を発信の中核に置くのかについて。
多分…今回からの『何を』編がこの連載のヤマ場かもしれません。

ポイントは「行動喚起」。
ターゲットの「いいね！」を刺激し、
会いたい、話を聞いてみたい、買いたい、契約したい…を引き出すコンテンツ、
いわゆるモチベーションをジャストミートする「引き」がそこには必要です。
ではその「引き」となり得るもののテーマをどう抽出するか？
まずはその決め手となる『USP』という考え方の解説を。

■選ばれる理由＝『USP』

既にご存知の方もいらっしゃるとは思いますが…
『USP』という理論。提唱したのはアメリカのロッサー・リーブス。
広告の世界で50年以上も前から大切にされている古典的な概念です。

何かを訴求しようとする時、『USP』（＝ Unique Selling Proposition）、
つまり「独自の売りとなる提示要素」をはっきりさせることが最も大事。
その具体的な定義は3つ。

●提示された側が利益・良い結果を得るものであること

●他にない独自性の高いものであること

●提示された側を動かせるパワフルなものであること

ここからは自分としての意訳。

プレゼンやセミナー講演の際に使っている冒頭の図解とともに、
ひとことでまとめ直すと…


ターゲットのニーズや期待にフィットし、かつ競合と差別化でき、
オリジナリティを感じさせる「独自の強み」をきちんと設定したうえで、
アピールのコアとすれば人は動くはず。

…という感じでしょうか。


もっとシンプルに解釈すると…


提供できる「ならでは」の付加価値は何？
自分たちの「らしさ」をグッと絞り込んで発信すれば、
強い「引き」（＝行動喚起とモチベーションの刺激）になる。

…とも言えそうです。

ということで、『何を』＝「引き」を顕在化するにあたり、
改めてこの『USP』に強くこだわるべし…というのが今回の結論。

「強み」ならあるよ。
確かに…。
では、その「強み」は、他にない優位性のあるものなのか？
そして、それはターゲットの必要性にちゃんとマッチしているのか？
この独自性と客観性が、『USP』最大のポイントです。

さて、『USP』をどういった順序で具体化していくのか？
その抽出・仮説化の手順については、少々長くなりそうなので次回へ。
ということで続きます。