ロングセラー商品解剖学 vol.000

ロングセラー商品解剖学
～ 地味でも売れ続けるわけ。そこにはやっぱり『USP』～

はじめまして。
株式会社クリエイティブ・ユニティ：プランナーの河井です。
普段の活動の中心は、「企業・ブランドPR」のサポート。
個人的にはビッグワードすぎてあまり好きではないのですが、一般的に言う「ブランディング」のお手伝いをしています。

その改善プロセスの中で一番大事にしているのが、『USP』をきちんと引き出すこと。
詳しくは、自社サイトやパッケージメソッド紹介のWebページに委ねるとして…
http://creativeunity.jp
http://creativeunity.jp/packages/rebrandest/index.html

その『USP』にこだわるスタンスを、しばし“遊び心”を交えて連載展開してみようと思います。

ということで、ご存知の方もいらっしゃるとは思いますが、初回としてまずは『USP』の解説とその抽出手順を簡単に。

■選ばれる理由＝『USP』

『USP』という理論を提唱したのはアメリカのロッサー・リーブス。
広告の世界で50年以上も前から大切にされている古典的な概念です。
何かをアピールしようとする時、
『USP』（＝ Unique Selling Proposition）、つまり「独自の売りとなる提示要素」をはっきりさせ、
コミュニケーションの中核に置くことが最も大事。
その具体的な定義は3つ。

●提示された側が利益・良い結果を得るものであること
●他にない独自性の高いものであること
●提示された側を動かせるパワフルなものであること

ここからは自身の意訳。提案時やセミナー講演の際に使用している図解とともに、ひとことでまとめ直すと…
ターゲットのニーズや期待にフィットし、
かつ競合と差別化でき、オリジナリティを感じさせる「独自の魅力」をきちんと設定し、
アピールのコアとすれば人は動くはず…という感じでしょうか。
もっとシンプルに解釈すると…

提供できる「ならでは」の付加価値は何？　自分たちの「らしさ」は何？　
それをターゲットの視点からグッと絞り込むと強い「引き」（＝行動喚起とモチベーションの刺激）になる
…とも言えそうです。

■『USP』の抽出・仮説化

（1）自社・自ブランドの「できること」「強いこと」を、できるだけ客観的に分析し整理する。
（2）競合先の「できること」「強いこと」を整理する。
（3）上記の（1）と（2）を比較し「独自性」のあるものを選抜する。
（4）選抜した項目を、ターゲットの「ニーズ・要望・期待」や「意思決定の基準」と照合する。

以上のステップを経て抽出された要素・キーワードが、「ターゲットのニーズにフィットした独自性の高い魅力」＝『USP』。
自社・自ブランドの勝負どころです。
その要素・キーワードが、ターゲットにとっての「いいこと」がはっきりしているか？　
選ばれる決め手としての手応えがあるか？　自社の長所・カラーが濃く出ているか？　ターゲッに必ず約束できることか？…など、
ターゲットの厳しい目で最終チェック。『USP』の検算を。

■『USP』のメッセージ化

抽出した『USP』は、あくまでキーワードであり概ね自社・自ブランドが主語となることば。
ターゲットに向けての発信の際、よりリアルに理解し共感してもらうためには、
ターゲットにとっての具体的な「メリット」がわかりやすく伝わるフレーズでなければ響きません。
そのための「翻訳」、いわゆる「メッセージ化」が必要。シンボリックでインパクトのあるコピー表現を施します。
ここも難易度の高いステップですが、ターゲットの共感を促すため、最適なコミュニケーション実現のためのとても重要な作業です。

ひと口に『USP』の構築…と言っても、なかなかハードルの高いこと。いつもクライアントと一緒に七転八倒、四苦八苦。
しかし、自社・自ブランドのビジョンや方向性、
さらにはビジネスの展開を踏まえた強化ポイントと直結する『USP』を明確にすることで、
自社のブランド・アイデンティティや存在意義もはっきりするはずです。
そして、ターゲットや市場から認知されたい理想のイメージも見えてくる。
自己紹介も容易になるし、口コミの原点にもなり得る。
結果、オリジナリティや優位性が上手く伝わることで、血の通ったファン意識も期待できるようになる。
それこそが、『USP』を起点とした成功法則なのです。

すっかり前置きが長くなってしまいました。
今回の連載の“遊び心”とは？

世に言う「ロングセラー商品」。
長く市場に、ユーザーに支持されているものを、この『USP』構築のプロセスに沿って解析してみようという試み。
その愛される背景とポイントにアプローチしようと思います。
さて、どんな感じになりますやら。
読んでいただくに耐えるものになればおなぐさみ。ギブアップしたらごめんなさい。ひとまず10回を目標に…。
題して、「ロングセラー商品解剖学～地味でも売れ続けるわけ。そこにはやっぱり『USP』」

次回からの本編は、愛弟子にバトンタッチ。
そういうわけで…続きます。