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広告LPの制作・外注ポイントまとめ

目次

広告LPの制作・外注ポイントまとめ

広告LP(ランディングページ)とは、LPのうち、特にWEB広告をクリックしたときに表示されるページを指します。基本的には、商品やサービスを紹介する縦に長い1ページもののWEBページになります。画像やテキストの合間に「購入」や「資料請求」などのボタンが配置されているのが特徴です。

本記事では、広告LPの効果的な制作ポイントについて解説していきます。

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1. 広告LPとは

まず、広告LPを考える上で、LPの意味を確認しておく必要があります。
LPには広義と狭義の2つの意味があります。

  • 広義のLPの意味
  • そのサイトを訪れたユーザーが最初に着陸する(landing)ページ全般を指す。一般的なWEBサイトのトップページも含まれる。

  • 狭義のLPの意味
  • 1ページで完結する、CVなどの訪問者に何らかのアクションを促す目的で作られたWEBページ。
今回の広告LPは、主に狭義の意味のLPを指すことが多いです。
広告をクリックしたときに表示されるLPとなります。マーケティングなどで「LP」を使うときは、同じく狭義のLPを指していることが多いでしょう。

広告用LPは、WEB広告を運用するにあたって必須のページです。
ここではWEB広告の基本と、WEB広告における広告LPの役割について説明します。

WEB広告

WEB広告とは、その名の通りWEB上に出す広告です。WEB広告にはいくつも種類がありますが、代表的なものは以下の8つです。

  1. ディスプレイ広告:WEBサイトやアプリの広告枠に表示される広告。Yahoo!のトップページの右上に表示される広告などがこれにあたる。
  2. リスティング広告:検索エンジンの検索結果の上位に表示されるテキスト形式の広告のこと。検索キーワードごとに設定される。
  3. SNS広告:InstagramやTwitterなどのSNSの広告枠に表示されるもの。
  4. 動画広告:YouTube閲覧中に挟まれるインストリーム広告など、動画を使ったWEB広告全般を指す。
  5. バナー広告(純広告):特定のWEBサイトやWEBメディアの広告枠を一定期間買い取って掲載するWEB広告。ディスプレイ広告と違ってターゲティングができない。
  6. メール広告:メールマガジンなどに貼られている広告。
  7. アフィリエイト広告:WEBサイトやブログの運営者に掲載してもらう広告のこと。一般的には、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)が広告主とサイト運営者の仲介役を担う。
  8. ネイティブ広告:WEBメディアやニュースアプリに差し込まれる広告記事のこと。一見すると他の記事と見分けがつかないため、自然な広告表示ができる。
WEB広告の特徴は、広告を表示させるユーザーを、検索履歴やサイトの訪問履歴などからターゲティングできる点です(一部例外あり)。検索連動型広告といわれるものです。

例えば、専門職の転職サイトの広告で考えてみましょう。特定の資格を保有している人にサイトへ登録してもらいたい場合、TVCMのように不特定多数へ広告を打っても「その資格がない」「そもそも転職を考えていない」という人が多ければ、広告の費用対効果が薄れます。
一方、WEB広告なら「(資格名)+転職」などのキーワードで検索した人へターゲットを絞れます。資格を保有しており、しかも転職を考えている可能性の高い人へ、効率よく広告を出せるのです。

商材によっては、不特定多数へ表示する従来タイプの広告よりも効果を上げやすいため、WEB広告は非常に賑わいを見せています。

WEB広告でのLPの役割

LPの役割は、WEB広告で集めたユーザーに対して、売上につながるアクションを促すことです。
というのも、せっかくWEB広告で集客が成功しても、ユーザーがLPをただ見て回って終わりでは広告の意味がありません。

LPに訪れたユーザーに、以下のような売上につながるアクション(コンバージョン)を取ってもらう必要があります。

    【CVアクションの例】
  • 購入・申込み
  • 資料・サンプル請求
  • 資料ダウンロード
  • 会員登録
  • 問い合わせ・相談
バナー画像やCM動画、キーワード選定などでWEB広告に費用と労力をかけても、その成果がでるかどうかはLPの品質に大きく左右されます。いくらパスが上手くいっても、シュートが下手だとゴールにならないのと似ています。

LP制作は、広告制作と同じくらい重要なものだと考えましょう。

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2. 広告LPで効果を出すポイント

WEB広告で集客が成功しても、広告LPでコンバージョン(CV)が発生しなければ広告費用が無駄になってしまいます。ここでは、効果的な広告LPを作成する上で、必ず押さえて置きたいポイントを紹介します。

広告コンテンツと内容をあわせる

広告バナー広告文といった広告コンテンツとLPの内容は、必ず合わせましょう。
なぜなら、ユーザーが広告をクリックした理由は、広告コンテンツの内容に興味を持ったためです。クリックした後に表示されたページが広告内容と合致していなければ、失望して離脱してしまうでしょう。

「広告内容とLP内容が一致するのは当たり前ではないのか?」と思うかもしれません。しかし、ネットサーフィンをしていて「広告では面白そうだったのに、LPをみてがっかりした」という経験はないでしょうか。
広告で出しているキーワードやバナー画像からユーザーが抱いた期待に対して、LPのコンテンツが足りていないケースは少なくないのです。

とくに「直帰率が高い」または「広告のクリックは取れているのに、LPの滞在時間が短い」といった場合は、広告コンテンツとLPの関連性が薄いと捉えられている可能性が高いでしょう。

  • 広告から推測される内容とLPの内容をあわせる
  • ファーストビューからのLP内導線を考えてLPを制作する
上記のようにユーザーの目線に立ったLPが求められます。

モバイル最適化を行う

広告LPはモバイル最適化を行いましょう。モバイル最適化とは、タブレットやスマートフォンなどでアクセスしても、PCでアクセスしたときと同等の利便性で利用できるようにサイトデザインを調整することです。

広告LPでモバイル最適化・レスポンシブ対応が必須となる理由は、Google広告がLPの利便性を広告の評価軸にしているためです。

Google広告に代表されるリスティング広告は、1ページに掲載できる広告枠数が決まっています。よって人気のキーワードになると、広告掲載の希望数が掲載可能枠を上回る状況も発生します。

ここで「どの広告を優先して上位に表示するか」を決めるのが以下の2つです。

  • 広告の品質
  • 入札価格
リスティング広告はオークション形式が基本のため、その広告枠に高い金額を申し込んだほうが、安く申し込んだほうよりも優先して目立つ場所に掲載されます。
ただし、どんな広告でも良いというわけではなく、広告の品質も評価に入ります(広告の品質評価については、GoogleならGoogle広告アカウントの「品質スコア」で確認できます)。

簡単に言うと、広告の品質が高ければ、少し安い金額で広告を申し込んでも上位に掲載してもらえるというわけです。
品質スコアを上げる要素としては、以下のようなものがあります。
  • モバイル最適化・レスポンシブデザイン
  • 広告とLPの関連性
  • LPの透明性(わかりやすさ)
  • クリック率
  • LPの表示速度 など
Googleが推奨しているUX体験をユーザーに提供できているかも関係してくるため、デザインやコンテンツ内容だけでなく、コーディングやサーバー環境などもしっかり確認して制作を進めましょう。

LP内に動画を掲載する

商品やサービスに関する動画を掲載することも、ユーザーの離脱を防ぐのに効果的です。
そもそも、商品やサービスの魅力を伝える意味で、テキストや静止画像だけでは限界があります。「読むのが面倒だ」「読んだだけではいまひとつ理解できない」とユーザーが感じてしまえばそれまでです。

その点、動画付きのLPにすると以下のメリットがあります。

  • LPの情報量と質を向上させやすい
  • ブランドイメージの印象付けができる
  • 同業他社のLPと差別化しやすい
動きがあるLPはユーザーの目を引きやすく、また視覚的・聴覚的に商材の魅力が伝えられます。とくに商品やサービスの利用方法のような、読んだだけでは把握し難い情報を入れたい場合には動画が効果的です。テキスト情報のように読み飛ばされる可能性が低くなり、正確な情報を伝えやすくなります。
動画によりユーザーの商品理解が深まれば、よりCVにつながりやすくなるでしょう。

なおCMのような動画を掲載する以外にも、パララックス、アニメーションを使った動的なLPデザインはトレンドです。
競合との差別化という意味でも、ユーザーを飽きさせないLPを作るという意味でも、動画や動的なデザインは重要な要素になりつつあるといえます。

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3. 広告LP制作を外注する際の注意点

自社の商品やサービスのWEB広告を出したいとなった場合、広告LP制作については外注を考える企業が多いでしょう。
ここではWEB広告における予算や外注先の選び方について解説します。

予算の考え方

WEB広告の予算を考える際は、LP制作費も合わせて予算取りを行いましょう。広告運用費用だけ見てしまうケースが多いですが、上述した通り、WEB広告が最終的な成果を上げられるかどうかはLPの品質に次第。
「広告運用費は大きく予算を取ったけれど、LPは低予算で作ったのでイマイチ」となっては成果がでません。

では、WEB広告の予算はどのように決めればよいのでしょうか?考え方はいくつかありますが、ここではCPA(顧客獲得単価)から逆算する方法を紹介します。

CPAはCost Per Acquisitionの略で、CV単価とも呼ばれます。CPAは、CVつまり購入や申込みといったLPの成果1件あたりにかかった費用のことです。
CPAを使うと、広告費用は以下の式になります。

「広告費用の総額=目標CPA×目標CV数」

目標CPAが100円で、目標CV数が1000回なら、かけられる広告予算は10万円です。
目標CPAは、限界CPAと確保したい利益から逆算して設定します。

限界CPAとは、商品1個あたりの販売価格から原材料費や販管費を引いた利益の部分。これを超えると赤字になるラインのことです。
ここから、確保したい利益を引いたものが目標CPAです。

「目標CPA=限界CPAー確保したい1個あたりの利益」

よって1カ月の広告運用費用の上限は、LP制作費を考えて「(広告費用の総額ーLP制作費用)÷販売予定の月数」となります。
なおCPAが低いほど広告の費用対効果が高いことを意味しますが、目標CPAが低すぎると広告運用の難易度が上がります。テクニックが必要な部分のため、自信がない場合は広告運用に関しても得意とする運用代行業者に頼るのも1つです。

LP制作の外注の依頼先の選び方

LP制作の外注で調べると、数多くのデザイン会社が検索に上がってきます。
広告効果を求めるのであれば、やはり数字で実績を説明してくれる会社を選ぶべきでしょう。
というのも、LP制作はロジカルに行う必要があるためです。

    【LPを構成する要素】
  • ファーストビュー
  • 画像
  • キャッチコピー・テキスト
  • フォントの種類・サイズ・色
  • 行間・余白
  • アニメーション効果
LPのデザイン要素はいくつもありますが、「CVボタンの色が赤か青か」のような各要素の微妙な違いでCV率は変動するといわれます。
デザイン性が高いから効果的なLPになるとは言えないため、その制作会社の作成したLPを見るだけでは効果の良し悪しを判断ができません。外注先の候補を選ぶ際は、大前提として、過去の実績について数値を元に話をしてくれる会社を選びましょう。

逆に数字を交えて実績を説明できない制作会社の場合、デザインでLPの効果にコミットするという考え方が弱い可能性もあるため、避けたほうが無難です。

次に、制作会社が得意としている業種があるかを確認します。
LPは業種によって傾向が異なります。とくに、商品やサービスがBtoBなのか、BtoCなのかは大きなポイントです。

toB toC
LPの閲覧者 導入担当者 購入者
売上までのルート 見積もりの後に購入 購入ページから直接購入
1回の売上金額 大きいものが多い 小さいものが多い

一般的に、toBのほうターゲットが限定されます。また購入までに検討や商談、見積もりといった段階が挟まれるため、CVポイントは「資料請求」や「無料見積り」となることが多いでしょう。検討にかかる期間や、LPで見せるべきコンテンツの濃度がtoBとtoCでは異なると考えてください。

またtoC同士であっても、住宅系とファッション系のように商材の性質が大きく異なる場合、CPAやCV数で単純比較はできません。効果の数値を確認するときは、その商材がどのようなものかまで見てから評価するようにしましょう。

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この記事の監修
リカイゼン サポートデスク 
吉田・新町
BtoBマッチングサービスであるリカイゼンにおいて、発注企業からのご相談のヒアリング、企業選定のフォローなどを行う部門の担当です。出展企業であるシステム開発やWEB制作、クリエイティブ制作会社ともコミュニケーションを取りながら、年間数百件の受発注のサポートを行っています。

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