LPO（ランディングページ最適化）とは？手法、実施例も紹介

LPOとは、ランディングページ最適化のことを意味します。
広告の着地点やキャンペーンなどの受け皿の他、ユーザーとの最初の接点を持つランディングページ。訪れたユーザーに意図したアクションをしてもらうため、調整・修正を加えることは重要です。
今回は、LPOについて紹介していきます。

1.　LPOとは

まずはLPOの意味と実施すべき理由について解説します。

LPO

LPOとは「Landing Page Optimization」の略です。用語の通り、ランディングページの最適化を意味します。

LPは、リスティング広告やメールマガジンでのURLをクリックしたときに表示されるページのこと。”ランディング＝着地”の文言のとおり、ユーザーに資料請求や商品購入、申し込みなどのアクション、つまりCV（コンバージョン）を取らせることを目的としています。

よってLPOとは、訪問したユーザーがすぐに帰ってしまわないように、もっと興味を持ってもらえるようにページに工夫を施すことを指します。最終的には、そのWEBサイトやページで商品の購入・サービスの利用に至るように促せるLPを構築することがLPOの目的です。

LPOとSEOとの違い

最適化と聞くとSEO（Search Engine Optimization）を思い浮かべる人も多いでしょう。SEOもLPOも最終的にサイトの収益向上を目指す点は同じですが、アプローチの仕方が異なります。

SEOが狙うのはGoogleやYahoo!といった検索エンジンでの上位表示です。サイトに関連したキーワードで検索結果の上位に表示されれば、そのキーワードで検索する人、つまり潜在顧客の目に止まりやすくなります。

検索結果からの集客がSEOの一番の目的になるため、検索エンジンに評価されやすいサイト構成や記事構成、コンテンツが重要。訪問したユーザーのCV獲得を直接的に狙うLPOとは、必要になる施策が異なるわけです。

とはいえ、SEOで集客（＝クリックまで）を仕掛け、そこからページ内アクションに結びつけるため、SEOとLPOは密接な関係でもあります。SEOでLPの流入を促し、LPOでCVを獲得するのが王道です。基本的にはLPOとSEOの両方の施策を行う場合が多いでしょう。

LPOを実施すべき理由

有料広告やSEO対策に力を入れてサイト流入が増えたとしても、ユーザーがサイトを周遊するだけで帰ってしまうのであれば広告収入しか上がりません。ネットを使って事業の売上を拡大するためには、サイトを訪問したユーザーに目標とするアクションを取ってもらう必要があります。

しかし、ただLPを作ればCVが獲得できるかというと、そう甘くはありません。そもそもLP自体が他のページよりも直帰率が高くなりやすく、平均直帰率は70〜90%といわれます。「欲しい情報じゃない」「なんだか怪しい」「期待したのと違うページだった」など、ユーザーがブラウザバックしてしまう理由は様々です。分析して対策を打たないと、効果につなげていくのはなかなか難しいものです。

とくに「サイトの流入数は伸びているし、LPの閲覧数も増えているのに、問い合わせや資料請求などのCVは全然ない！」という場合は、積極的にLPOを行ってCVR（コンバージョン率）の向上を図る必要があるでしょう。

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2.　LPOの施策すべきページ

LPのすべてにLPOが必要なわけではありません。

例えば商品・サービスがニッチで関連キーワードの検索ボリュームも少ないような場合は、LPOよりもSEOを優先してユーザーからの認知を広げたほうが、CV獲得に効果的かもしれません。

逆に、以下のようなLPは積極的にLPOを実施すべきでしょう。

• リスティング広告用に設置しているLP
• 刈り取りを狙って作ったLP

以下にて、理由を詳しく解説します。

リスティング広告用に設置しているLP

リスティング広告は検索キーワード広告とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。「そのキーワードで検索するユーザー＝関連する商品・サービスに興味がある人」という仮定のもとに広告を打てるため、購入や申し込みといったアクションにつながりやすいというメリットがあります。

リスティング広告の運用で重要な評価指標になるのがCPA（コンバージョン単価）、1回のコンバージョンにかかった費用です。

CPAは以下の式で算出されます。

CPA＝広告費の総額／CV数

一般的に、リスティング広告は各キーワードでクリック単価が設定されており、1クリック毎に課金されます。

よって広告費の総額は【広告クリック数×クリック単価】となり、【CPA＝（広告クリック数×クリック単価）／CV数】です。

この式からわかるように、CPAを上昇させるには「CVRを上げる」か「クリック単価を下げる」しかありません。リスティング広告用のLPは、LPOの成否がダイレクトに影響するといえます。

一方、WEBサイトやアプリの広告枠に表示するディスプレイ広告は、認知拡大を目的に利用される場合が多いでしょう。CVまでのアプローチが異なってくるため、リスティング広告用LPよりは優先度は下がります。

刈り取りを狙って作ったLP

刈り取りを狙ったLPとは、商品購入やサービスへの申し込みなど、購買意欲が高まったユーザーに訴求して成果を上げるLPのことです。

認知を広げる目的で作ったページと違い、1ページ内で成果までの動線を一直線に作っているのが特徴です。例えば、商品説明や使用者の口コミなどが縦に長く連なっているLPは、刈り取りを狙って作ったLPといえるでしょう。

検索エンジンやSNSなど、さまざまな窓口から流入してきたユーザーをゴールさせるためのページともいえます。

リスティング広告用LPと同じく最終的なアクションを促すことが目的のため、LPOを実施する優先度が高くなります。

このように書くと「ほとんどのサイトは刈り取り狙いでは？」と思われるかもしれませんが、ユーザーと長期的な関係を築いて商品・サービスを売り込むマーケティング方法もあります。

例えばコンテンツマーケティングを意識したサイトが代表的です。このようなサイトでは、商品やサービスに対してまだ関心の薄い潜在顧客を集客し、サイトを通じてニーズを育成・購買意欲を高めてCVを獲得します。

一気にCVまで持っていくLPOでは効果が出にくいため、優先度が低くなります。

3.　LPO実施の前の確認事項

LPOを実施する前に、LPの状態や、LPの構成要素を確認しておきましょう。現状の下記ポイントを把握しておくことで、修正すべき点が見えてくるようになります。

LPの現状調査

LPOを実施する前に、対象となるLPの状態を確認します。Google Analyticsなどの解析ツールで以下のデータを取得しましょう。

● 直帰率

そのページだけ見てユーザーがサイトを離脱してしまった割合

● 離脱率

そのページを最後にユーザーがサイトを離脱してしまった割合

● ページ滞在時間

ユーザーがページに滞在した時間

● ページ内のクリック率

ページに配置したリンクがクリックされた割合

● CVR

訪問したユーザーがCVに至った割合

上記のデータを元にLPの現状を分析し、改善策を考えていくことになります。

LPの構成要素と修正ポイント

解析ツールを入れるだけでは、LPOの事前準備として不十分です。備えておくべき最低限の要素が現状のLPに含まれているかも確認しましょう。「LPOの施策すべきページ」で紹介したようなLPであれば、まずLP構成として必要な要素が揃っているか確認しましょう。

LPの構成要素

LPを見ると、その多くが下記情報を入れています。LPにはCV率の向上に効果的と言われるいくつかの”型”が存在し、多くのLPはそれを踏襲する形でページを制作します。以下の4つの要素は、とくに購買意欲が高いユーザーへの訴求で重要になるため、最低限LPに入れておきましょう。

● ユーザーの共感コンテンツ（課題）

ユーザーの悩みに共感し、抱える課題を明確にする部分。対象を絞り込むことで、より特定のユーザーにLPが刺さりやすくなる。

● 商品の強み・特徴

ユーザーの課題解決策として商品が有効であると示す部分。使用している成分、内容、サイズ、価格などの情報を提示するのはもちろんのこと、写真や図解などを使って、なるべく直感的に商品の魅力を伝える。

● 実績、お客様の声

「著名人も使用している」「大企業に導入」などの実績をアピールしたり、購入者の意見・コメントを載せたりする部分。第三者の評価があると商品の信頼性が上がりやすくなる。

● 問い合せフォーム

LP内の記述だけでは解決しない疑問を受け止める部分。連絡先がないと不安に感じるユーザーも多いため、忘れずに設置すべき。

LPの修正ポイント

上述で見てきたような、そもそものコンテンツの中身に関する修正・改善のほか、以下の部分でも改善の必要がないかチェックしておきましょう。

● ファーストビュー

LPを訪問したユーザーが最初に目にする部分。イメージ画像とキャッチコピーで構成されることが多く、ファーストビューに魅力がないと直帰率が上がる。

● レスポンシブ対応

スマートフォンやタブレット表示にLPが対応しているかも重要。「表示に長い時間がかかる」「表示が崩れて読みにくい」となっている場合は、LPO以前にレスポンシブ対応が必要になる。

上記すべてが完璧にできている必要はありませんが、最低限LPとして形になっていないとLPOの効果を発揮できません。まずは必要な要素が揃っているかを確認しましょう。

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4.　LPOの手法例

LPOでは”分析→改善施策→効果測定”のサイクルを回しながらCVRを高めていきます。とはいえ、LPOの難易度は商品・サービスの性質や価格などによって変わるものです。

ここでは2つの実施パターンを紹介しますので、参考にしてください。

仮説検証での実施

仮説検証パターンとは、解析データなどからユーザーの行動を分析して「ページのここでCVを阻害している」と仮説を立て、その仮説に基づき対応策を実行していく方法です。

例えば、以下のような形です。

ヒートマップなどのツールを使うと、どこでユーザーが離脱してしまっているのかが見えると仮説が立てやすくなります。

なお仮説の対策を行う部分は、なるべく1要素につき1対策をおすすめします。「問い合わせフォームの項目を減らす対策と、フォームのデザインを変更する対策を一緒にやってみた」となると、効果検証が困難です。

仮説検証パターンは、仮説から検証までを何サイクルも回しつつ改善していく手法になります。仮説と検証がどの位置づけにあるのか把握した上で対策を練らないと、目的がよくわからない対策になってしまうので、注意が必要です。

ABテストでの実施

ABテストでは、AパターンとBパターンの2つのLPを用意し、それぞれのCVRやクリック率などを比較する方法です。分析できるのであれば、数パターン用意しても構いません。

• ファーストビューの画像
• CTAボタンの色
• キャッチコピー
• テキスト情報のフォント

上記のような、一部の要素だけを変えたパターンを用意し「どちらが効果的か」を測定・検証していきます。

ボタン1つであっても、その色が赤か青かでCVRが変動するのがLPです。仮説検証パターンでは実行しがたい改善策も、”そのボタンのクリック率”のように数で結果が出てくるABテストなら試しやすくなります。

またABテストを行うためのツールも多くあるため、工数をかけずに試しやすいのもメリットです。

しかし、手軽にできるがためにABテストでは意味のない検証をしてしまいがちということもあります。例えば以下のようなケースです。

• 対象項目以外の条件も変えてしまっている
• 季節変動など外的要因が多い時期に検証している
• LPの訪問者が少ない段階で検証している

ABテストでは、なるべく条件を揃えた検証が大切です。異なるLPデザインで各要素を比較したり、検証環境がフェアでなかったりすると、何が効果的だったのか分かりづらくなります。

また、意外と見落としがちなのがLPの訪問者数です。サンプルの母集団が少ないと、1人のユーザーが結果に与えるインパクトが大きくなりすぎるため、正確な検証ができません。検証に必要なサンプル数はツールなどで計算可能ですので、ABテストを行う前に一度計算してみることをおすすめします。

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5.　LPOの成功事例3選

以下では、手法別にLPO成功の具体的な事例をご紹介します。

①仮説検証での成功事例｜SOMPOひまわり生命

まずご紹介するのは、生命保険を取り扱う「SOMPOひまわり生命」のLPO成功事例です。

自社商品を訴求するLPを設けていたものの、ユーザーの離脱率が高いという課題を抱えていました。

ここで、この課題の原因を「保険商品の特性から、丁寧な言葉遣いや説明によってテキスト量が多いこと」と仮定しました。そして、イラストや図を有効活用することで、保険の仕組みや各プランの情報を視覚的に伝えるという変更を施しました。

この仮説検証の結果、ユーザーの滞在時間が38％増加しました。内容を削ることなく、見せ方を工夫することで、ユーザーの心をつかみ、より直感的に商品に魅力を感じてもらえるようになったのです。

②ABテストでの成功事例｜Hulu

次にご紹介をするのは、月額制動画配信サービスの「Hulu」のLPO事例です。

この事例では、ファーストビューとフォームの主に2か所でABテストを実施しました。

まずファーストビューについて、元々取扱い作品の画像を多く並べたデザインとなっていたところを、「価格・コンテンツ・サービスのいずれかを明確に訴求した方がいいのではないか」という考えから、上記3つの訴求内容別にLPを設けました。

結果、3つのLPすべてで流入が増加し、中でも「2週間無料」の価格訴求が会員登録完了数8％向上と最大の効果を生みました。

さらにフォームについて、元々メールアドレスやパスワードが最初に来ていたところを、「登録項目の順番を改善すると登録を促しやすいのではないか」という考えのもと、登録順を変えたLPを複数パターン設置しました。

結果、名前や生年月日など一般的な情報の登録を前にしたものが最も効果的で、9.5％の会員登録完了数増加に繋がりました。

ABテストは、上記の通り工数をかけずに試しやすいので、複数個所で複数パターンの比較が行えるため、何度もサイクルを回してさらなる効果を期待することができます。

③複数の手法での成功事例｜auファイナンシャルサービス

最後に、auファイナンシャルサービス株式会社が手がけた、クレジットカード「auPAYカード」のLPO事例を紹介します。

本事例では、コンバージョン率改善のために複数の手法によってLPOを行いました。

まず、コンバージョンボタンの形・色、ボタンに表示するテキストなどに関するABテストです。この結果、申し込みボタンに「最大10,000ポイントもらえる」と記載すると効果が得られることがわかりました。入会のメリットを大々的に伝えたことが訪問者の心をつかんだのです。

また、申し込みボタンに付随する画像のサイズやコンテンツの表示順、対象店舗のロゴの有無など、複数の要素について効果を検証する多変量テストも同時に行いました。こちらの検証では対象店舗のロゴを挿入したものが最も結果に繋がることがわかりました。

複数のテストと変更を通じて、同社は19％のコンバージョン率向上に成功しています。

この事例のように、いくつかの手法を織り交ぜながら改善を試みるやり方もあります。但しこの場合、「どの変更が結果に貢献したのか」が不明瞭になってしまわないように注意する必要があります。

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6.　LPOのまとめ

LPOの実施例として仮説検証やABテストを紹介しましたが、LPOの手法はこれだけではありません。訪問した時期や時間に合わせてLPに表示させる文章に変化を持たせたり、あるいは複数のLPを作成し検索ワードごとにLPの表示を変更させたりもLPOの手法のひとつです。

またCVを増やすためには、SEOも併用してLPの訪問者数自体を底上げすることも大切です。たとえCVRが同じであっても、訪問者数が2倍になれば売上も2倍に拡大します。LPは簡単に収益が出るものではありませんが、LPOをSEOと組み合わせて行うことで、より大きな効果が得られることでしょう。