オウンドメディアとは？目的や立ち上げ方、運営のポイントを解説

オウンドメディアとは？目的や立ち上げ方、運営のポイントを解説

「オウンドメディア」というワードを聞いたことはあっても、会社にとってどんなメリットがあるのかを知らなければ、導入に踏み切れないかもしれません。実際、予備知識なしでオウンドメディアを立ち上げたとしても、効果的な運用は難しいでしょう。

この記事では、オウンドメディアがどのようなものなのか、その目的やメリット、結果を出すまでのポイントを解説します。活用事例も踏まえて解説しているので、どんな効果が得られるのかをイメージできます。

また、立ち上げ時の注意点や手順についても触れているため、実際にオウンドメディアを導入する際の参考にしてみてください。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアの定義とホームページの違いについて、解説します。

自社で運営する情報発信の媒体

オウンドメディアとは、自社運営・管理する情報発信媒体（メディア）です。近年では、以下の媒体が広義でオウンドメディアとして扱われます。

＜オウンドメディアの例＞

• 自社サイト（コーポレートサイトやブログなど）
• メルマガ
• 自社パンフレット、カタログ

中でも、オウンドメディアサイトは、主にWeb上でのリード獲得を目指して運営されます。たとえば、企業のコーポレートサイト上にコラム・ブログページを設け、流入する検索ユーザーを商品・サービスページへ誘導する方法です。この記事では、オウンドメディアはWebサイトをメインに以降取り扱います。

誰もがインターネットに接続できる昨今、オウンドメディアは、オンラインマーケティングにおける重要な役割を担っています。

オウンドメディアとホームページの違い

オウンドメディアとホームページの違いは、主に3つあります。

オウンドメディアは、主に一般ユーザーを対象に情報発信しているメディアです。課題や問題解決、気になる情報などを掲載し、より多くの人に興味を持ってもらえるよう制作する必要があります。

オウンドメディアを活用する目的

オウンドメディアの主な活用目的を4つ解説します。

接触機会の創出

オウンドメディアは、見込み顧客との接触機会を作り出すメディアです。自社サイトを公開し、ブランドイメージや商品・サービスの魅力をどれだけ発信しても、自社が認知されていなければ検索されません。

しかし、ユーザーの課題や悩みなどを解決できるコンテンツがあれば、自社を知らないユーザーをサイト内に誘導できます。オウンドメディアの制作・公開は、自社とユーザーの接触機会を増やし、これまで獲得できなかったユーザー層へのアプローチにもつながります。

新規顧客の獲得

オウンドメディアをとおして、新規顧客の獲得を狙うことも可能です。特定のキーワードを使い、インターネット上で検索するユーザーは、検索対象に興味・関心があります。

検索結果に自社サイトのコンテンツが表示され、ユーザーがアクセスした場合、自社商品・サービスにも興味を持つ可能性があります。コンテンツから商品・サービスページへのリンクを貼っていれば、見込み顧客の新規顧客化が狙えるでしょう。

良質なコンテンツを量産することで、さらに多くの新規顧客獲得も期待できます。

認知度の向上

オウンドメディアのコンテンツを充実させられれば、見込み顧客の認知度向上につながります。インターネット検索では、検索キーワードとの関連性が高いコンテンツほど、検索結果の上位に表示されます。

上位表示されるコンテンツが増えるほど、アクセスするユーザーも増え、自社ブランドや商品・サービスの認知度向上が狙えるでしょう。

顧客のロイヤルティの向上

オウンドメディアは、顧客との信頼を構築できる窓口ともなり、顧客ロイヤルティの向上も狙えます。インターネット検索を行ったユーザーが、自社のオウンドメディアで問題・トラブルを解決できた場合、企業としての信頼・安心感を与える効果に期待できます。

検索ユーザーの顧客化に成功すれば、自社ブランドや商品・サービスの「ファン化」にもつながるでしょう。競合他社との差別化や優位性確保にもつながるため、オウンドメディアによる顧客ロイヤルティ向上は、売り上げの安定化にも期待できます。

オウンドメディアの立ち上げ手順

オウンドメディアの立ち上げ手順を、5つの工程にわけて解説します。

➀目的・ターゲット（ペルソナ）を明確にする

オウンドメディアの目的・ターゲット（ペルソナ）を明確化して、運営方法やコンテンツの方向性を具体化しましょう。

＜目的・ターゲットを明確化させる理由＞

• 目的：コンテンツの運営方法や使用ツールを具体化させるため
• ターゲット：コンテンツの内容・方向性を具体化させるため

たとえば、自社ブランドの認知度拡大を目的とした場合、より多くのユーザーにアプローチするため、自社サイトとSNS、動画配信サービスなどを活用します。さらに、20～30代の独身男性がターゲットであれば、コンテンツは趣味・結婚・仕事観などが挙げられます。

目的・ターゲットはオウンドメディアの軸となるため、可能な限り細分化・具体化させましょう。

②コンセプト・テーマを設定する

コンセプト・テーマを設定し、オウンドメディアに一貫性を持たせましょう。一貫性のあるメディアは、自社の存在やブランドイメージなどの印象をユーザーに与えられます。

＜コンセプト・テーマを設定するポイント＞

• 発信する情報の内容
• ユーザーに提供できる価値や利益
• アクセスしたユーザーに対して行動を促す
• トーン＆マナー（デザインや表現方法）の設定

一貫性のあるコンテンツは、競合他社との差別化や、オウンドメディアとしての価値をユーザーに伝える効果も期待できます。コンセプト・テーマを明確化し、ユーザーに求められるオウンドメディアを制作しましょう。

③運営体制を構築する

運営体制を構築し、オウンドメディア制作～公開後の作業をスムーズ化させましょう。運営体制とは、オウンドメディアにかかる担当者を適切に配置することです。運営体制が整備されていれば、特定の作業に過大な負荷がかかるのを避け、コア業務へ支障をきたすリスクも抑えられます。

運営体制を構築する際は、以下の担当者を決めましょう。

＜担当者の配置＞

• オウンドメディア全体の統括責任者
• コンテンツ制作を統括するディレクター
• コンテンツ制作者
• オウンドメディアの解析や分析の担当者
• デザイン担当者

社内リソースを割けない場合は、外部への委託も検討してみてください。

④サイト・コンテンツを制作する

サイト・コンテンツ制作時は、以下2パターンの型式に当てはめると、オウンドメディア全体の方向性が定まりやすくなります。

＜サイト・コンテンツの型式＞

• 公式サイト型：商品・サービスや企業情報などを掲載する公式サイトに、ブログ・ニュースページを設ける
• 独立型：独立したオウンドメディア用サイトを制作し、公式サイトとは別に運用する

公式サイト型の場合、サイト全体のデザインやコンセプトを統一しやすくなります。一方、独立型は、公式サイトとは別にオウンドメディアを制作するため、独自のデザイン・コンセプトで立ち上げられます。

自社ブランドや商品・サービスのイメージを伝えたい場合は公式サイト、自由度の高いオウンドメディアを運営したい場合は独立型を選びましょう。

⑤配信・効果測定を行う

オウンドメディアが完成した際は、以下の方法で配信しましょう。

＜配信方法の例＞

• プレスリリースでユーザーや取引先などへ通知
• SNSを活用してオウンドメディア公開を拡散
• メルマガによる配信

オウンドメディア公開直後は、検索結果の上位表示が難しいため、まずはユーザーや取引先などに周知しましょう。良質なコンテンツを制作することで、検索結果からの流入（オーガニック検索）も見込まれます。

また、オウンドメディアの目的・目標の達成には、継続的な施策の実施と改善も必要です。解析ツールを活用して、アクセス状況やユーザーの属性、掲載順位などを定期的に確認し、コンテンツ制作のブラッシュアップに活かしましょう。

オウンドメディアで結果を出すためのポイント

オウンドメディアで結果を出す4つのポイントを解説します。

検索キーワードのリサーチを行う

オウンドメディアへコンテンツを掲載する際は、検索キーワードのリサーチを十分に行いましょう。適当なキーワードをテーマにコンテンツを仕上げてしまうと、競争の激しいジャンルへ飛び込むことにもなりかねません。検索順位がなかなか上がらず、期待する効果を得られない可能性があります。

事前にリサーチを行うことで、検索ボリュームや市場動向などを把握できます。オウンドメディアを立ち上げた際は、なるべく競争の少ないジャンルでコンテンツを増やしていきましょう。

ユーザーファーストを徹底する

オウンドメディアで集客や認知度拡大などの成果を出すには、コンテンツのユーザーファーストを徹底することが重要です。Googleの検索エンジンは、ユーザーにとってメリットのあるコンテンツを高く評価します。

これはGoogleが設立当初から、ユーザーファーストを掲げた事業運営を続けてきたためです。メディア・コンテンツ運営者は、国内外で高いシェア率を維持する、Googleの理念にフィットさせた方針をとらなければ、成果に期待できません。

具体的には「ユーザーの知りたい情報が包括的に盛り込まれている」「特定のユーザー層を想定している」などです。ユーザーが有益な時間を過ごし、再度検索して疑問・課題を解決する必要がないコンテンツ制作に注力しましょう。

定期的に記事をリライトする

定期的に記事をリライトして、ユーザーニーズに合わせたコンテンツを提供し続けましょう。前述したとおり、Googleはユーザーファーストを掲げています。

古い情報は、現在のユーザーニーズから外れている可能性があり、ユーザーにとってメリットがないかもしれません。検索順位が下がる原因になりかねないため、定期的なリライトで情報の鮮度を保ちましょう。

作成したコンテンツをSNSなどで拡散する

作成したコンテンツは、SNSなどで拡散し、ユーザーへの認知度を高めることも大切です。

＜SNSで拡散するときのポイント＞

• ユーザーのリアクションを確認する
• フォロワー数や拡散状況をモニタリングし、コンテンツの効果測定を行う
• ユーザーとのコミュニケーションは丁寧に行う
• SNSの種類に応じて拡散方法を変える（Instagramは写真やデザインを意識、Facebookはプレスリリースに使うなど）

SNSは、コンテンツの効果検証用ツールとしても活用できます。拡散した際のユーザーのリアクションや拡散状況から、ユーザーのニーズを満たしているか、魅力的なコンテンツになっているかなどを分析可能です。

また、拡散する際は、ユーザーと丁寧にコミュニケーションをとらなければ、ネガティブなイメージを持たれかねません。不用意な投稿は避け、企業としてのイメージダウンにつながらないよう配慮しましょう。

オウンドメディア制作は専門会社への依頼がおすすめ

オウンドメディアの制作は、専門会社（制作会社）への依頼がおすすめです。

＜オウンドメディア制作を外注するメリット＞

• 経験と実績に裏付けされた高品質なコンテンツを制作してもらえる
• 社内で専門的な人材を教育・雇用する必要がない
• 社内リソースを節約し、コア業務に注力できる

同業他社での制作実績がある制作会社の場合、業界ならではの課題や注意点も含め、オウンドメディア制作に活かしてもらえます。市場における需要も考慮した、コンテンツの制作にも期待できるでしょう。

また、社内リソースを割く必要がなく、手間と時間の節約も可能です。コア業務に注力できるため、メイン事業とオウンドメディア戦略を同時進行させられるでしょう。

新規オウンドメディアを制作する際は、専門家への依頼も検討してみてください。

まとめ

オウンドメディアは、ユーザーとの初回接触を図れるほか、顧客化も狙えるメディアです。有名企業でも導入され、集客用ツールのひとつとして活用されています。広告費削減や潜在顧客へのアプローチなどさまざまなメリットがあるため、商品・サービスの認知拡大や集客を目指す企業は取り入れてみましょう。

立ち上げる際は、以下の注意点も心得ておいてください。

＜オウンドメディア立ち上げの注意点＞

• まとまった初期費用が必要
• 効果が出るまで時間がかかる
• 運用・管理に手間がかかる

自社で運用可能か、どのような効果を得たいのかなどを話し合ってから、立ち上げることをおすすめします。なんらかのトラブルで運用できない事態へ陥らないよう、入念な準備を行いましょう。