クリエイティブ費の削減が企業衰退を引き起こす？

日本の企業では、「景気が悪くなった」「業績の伸びが良くない」という状態で
予算の見直しが行われると、クリエイティブ費、広告費や販促費などが真っ先に削られる傾向があります。
それは、日本企業の多くがクリエイティブ制作に対して、
「クリエイティブ制作におけるプロセスがわかりにくい」
「予算をかけて制作したクリエイティブによる効果がわかりにくい」
と思っているからではないでしょうか。
つまり、クリエイティブのもたらす影響度合いがわからないために、クリエイティブにかける適切な予算額もわからず、その結果コスト削減の対象となってしまっているようです。

ですが、本当にクリエイティブ費を削減してしまってよいのでしょうか？

クリエイティブ制作におけるプライオリティを「コスト」に絞った場合、進行がスムーズに行かなかったり、思っていた仕上がりにならなかったりなど、痛い目にあってしまっているケースをしばしば見かけます。その結果、つくられたクリエイティブも本来の目的を十分に果たすことができず、貢献度合いが少なくなり…というバッドスパイラルに陥ってしまうこともあるようです。
依頼する企業が「クリエイティブにかける適切なコスト」を理解しておくことで、このような失敗を防ぐことができます。

■クリエイティブの適切なコストはどのようなアウトプットをしたいかで決まる

海外企業のコスト見直しにおける「クリエイティブ費を削る」という判断は、日本の企業とは逆で1番最後に行われることが多いです。
企業がクリエイティブによるアウトプットこそ、「その企業がどんな人たちに向けて、どんな商品（サービス）を提供したいか」を1番表す部分だと理解しているからです。
そのアウトプットのために必要なクリエイティブ費は守るべきものなのです。

弊社では、外資系自動車メーカーのクリエイティブ制作を担当していますが、企業のマーケティング担当の「こういったアウトプットを行いたい」という基準が明確です。
明確だからこそ、そのアウトプットを実現するために必要なクリエイティブ費が用意されています。
外資系自動車メーカーが扱う数千万価格の自動車を売るためには、相応のクリエイティブが必要となります。
日本で行われる最大規模のモーターショーを例に挙げましょう。
このプロジェクトは、約1年をかけて進行します。8ヶ月前に本国にてコンセプトが決定され、そこから本国と異なる日本マーケットでどのように展開させるかデザイン選定を行い、3ヶ月に渡って調整を行います。
そして開催3ヶ月前、実際に扱う資材（ブース資材、演出資材）と展示用車両が送られ、実物を確認しながら最終形へと仕上げていきます。
施工では、本国からの職人50～60人、設備関係の施工を行なう日本の職人40～50人を総動員し、ミスが起これば全作業がストップしてしまうという状況で、綿密な打ち合わせと進行管理のもと、ブースが作られていくのです。

これだけの歳月と人とモノをかけて、展示ブースという1つのクリエイティブをつくります。逆を言えば、この企業はターゲットに訴求するためには、ここまでコストをかけたアウトプットが必要だと考えているということです。
そうして出来上がったアウトプットに対し、ターゲットは納得、信頼、そして愛情を覚えるからこそ、決して安くはない金額で商品を購入し、企業を愛し、巡り巡って企業成長へと導いてくれるのです。

■アウトプットされるクリエイティブが企業の存在意義を伝えてくれる

企業が存在しているのは、社会に対して提供する価値があるからです。
その価値をターゲットに理解してもらうには、「クリエイティブ」によるアウトプットが大きな鍵を握っています。
それを知っているからこそ、数十年の歴史ある外資自動車メーカーが、今もなおクリエイティブにかける予算を妥協しません。

世の中でどういった企業として存在していきたいか。

そのために「誰」に向けて「どのような価値」を提供していくのか。
その「誰」に届けるためには、どのようなアウトプットが求められるのか。
まずは企業がそれを理解し、指針を立て、それに対してクリエイティブ費を考えることが重要です。そのクリエイティブの結果として、企業の成長が伴ってくるのです。

もちろん予算が少ないからといってデザイナーやクリエイティブのクオリティが下がるわけではありません。その予算内での最高のものをつくります。
しかし、クリエイティブをつくっていくときに準備できること、用意できる素材が変わってくることは事実です。

ターゲットに対して最も有効なアウトプットを行なうために、日本企業もクリエイティブ費に対する考え方を見直してみる必要があるのではないでしょうか。