「ブランディング」の進め方をマジメに解説してみた。 vol.8

ターゲットに響く「最適なPR」とは？
決め手は『独自の魅力』のアピール強化

第8回／『何を』

〜独自の強みを抽出し 魅力あるメッセージに翻訳する （後編）

『何を』ステージの最後は、ヤマ場の中のヤマ…
『USP』をターゲットに向けて「翻訳」するメッセージ化について。
キャッチコピーやタグライン・スローガンとして、
コミュニケーションのトップを飾るフレーズに昇華させます。

■『USP』をメッセージ化する

抽出した『USP』は、あくまでキーワードであり概ね自社が主語となることば。
ターゲットに向けての発信の際、よりリアルに理解し共感してもらうためには、
ターゲットから見た具体的な「ベネフィット」や「メリット」が、
わかりやすく伝わるフレーズでなければ響きません。
自らの強みが、どう相手の役に立ち利に貢献するのか？
いいモノを提供する…というより、いい状態を提供する…という踏み込み。
「独自の強み」から「独自の魅力」への進化…それが「メッセージ」化です。

大雑把な例えですが、ユーザーは…
「すごい成分のクリーム」ではなく、実は「ツルツルの肌」が欲しい。
「機能満載の空間」ではなく、実は「リラックスと便利」が欲しい。
「超高速稼働のマシン」ではなく、実は「時間のゆとり」が欲しいのです。

アフターケアに自信があるなら、「長く安心のお付き合い」がメッセージの原型に。
対応メニューの幅が強みなら、「困りごとは何を相談しても大丈夫」に変換できそう。
徹底したカスタマイズプランをアピールしたいなら、
「ワガママがなんでも叶うはず」という言い換えも可能です。

翻訳を終えたら仕上げを。
シンボリックでインパクトのあるコピー表現へのレベルアップを施して完成。
ライティングとしてのプロの感度とスキルが伴う難易度の高いステップですが、
ターゲットの共感を促すための、
そして最適なコミュニケーション実現のための、とても重要な手続きです。

ここでも補足をひとつ。
提供するモノやコトによっては、
ターゲットが複数の異なる属性に分割されるケースもままあります。
メインターゲットの購買行動にかなり強い影響を与える
サブターゲットが存在する場合もよくあります。
『USP』は、ターゲットからのニーズや期待のベクトルによって決まるもの。
とすれば、ターゲットのカテゴリーが異なれば、ニーズにも差が生じる。
ニーズが違えば、『USP』も違う。
『USP』が変われば、「メッセージ」も変わる。
デリケートに詰めておくべきポイントです。

繰り返しになりますが、
『USP』のきちんとした構築から効きのいい「メッセージ」への変換は
なかなかハードルの高い作業です。
しかし、自社のビジョンやスタンス、
さらにはビジネスの今後の展開や方向性と直結する『USP』を明確にすることで、
自社のブランド・アイデンティティや存在意義もはっきりします。
ターゲットや市場から認知されたい理想のイメージも見えてきます。
そして、自社紹介も容易になります。口コミの原点にもなり得ます。
結果、オリジナリティや優位性が上手く伝われば、
血の通ったファン意識や絶対的信者の登場も期待できるようになる…
それこそが、『USP』を起点とした成功法則なのです。

発信側のパワーのみで強引に「集める」のではなく、
受信側であるターゲットが自発的に「集まる」流れ。
それが、持続性のある集客と売上アップと関係構築の基盤。
『何を』の確立が間違いなくビジネスを変えます。

次回からは『どう伝えるか』…最後のステージへ。
広告・宣伝・PRといったコミュニケーション施策の
具体的な組み立て方を紹介します。
ということで続きます。