「ブランディング」の進め方をマジメに解説してみた。 vol.7

ターゲットに響く「最適なPR」とは？
決め手は『独自の魅力』のアピール強化

第7回／『何を』

〜独自の強みを抽出し 魅力あるメッセージに翻訳する （中編２）

前回・前々回の2回に渡り、
ターゲットに向けての発信の核であり選ばれる理由ともなる『USP』の
考え方とその抽出・仮説化の方法論について紹介しました。
まずは、ざっくりとそのおさらいを。

人を動かすには…
ターゲットのニーズや期待にフィットし、
かつ競合との比較において差別化でき、
オリジナリティを感じさせる「独自の強み」＝『USP』を、
きちんと設定し、PR・対外的コミュニケーションのコアにおくこと。

『USP』の抽出・仮説化の手順は…
① 自社の「できること・強いこと」を整理する
② 競合先の「できること・強いこと」を整理する
③ 上記①と②を比較し「独自性」のあるものを選抜する
④ 上記③での選抜項目をターゲットのニーズ・期待・意思決定基準と照合する

今回はその続きから。

④の照合の結果、時として残念な事態になることがあります。

■『USP』がない？

事件です。
ターゲットのニーズに上手くフィットする自社の決定的な強みが出てこない。
つまり『USP』として掲げるものが弱い場合。

対処法としては、ニーズの優先がすべて。
とても大変なことですが、いくつか摘出したニーズのいずれかに、
リンクの掛かる付加価値の高いビジネススキームを、
改めてきちんと構築することしかありません。

その方向性のガイドラインはふたつ。
自社の提供価値の中で最も競合優位性の高いと思われるものを、
よりターゲットのニーズに近いカタチに変質させるか？
同じく自社の提供価値の中からターゲットのニーズに一番フィットするものを選び、
競合よりもっと高いレベルにブラッシュアップして独自化するか？

例えば…
既にある製品・サービスの質や領域を変える。
製造やサービス提供のための新たなプロセス・仕組みを導入する。
競合先のサービスメニューにない切り口を開発する。
思い切ってターゲットやチャネルの切り替えを検討する。

そのいずれであっても、
現状の営業スタイルやリソース、必要なバックヤード・体制など、
業務の根幹を見直さなければならない大きなエネルギーが必要です。
でも企業としての中長期的な存続は、その着手に掛かっているわけで、
絶対母数が停滞から減少すると予測される日本市場の中で、
そこを見過ごしたままでの生き残りが、
圧倒的に難しいことを認識しておかなければなりません。
逆にそこがクリアできれば、
結果として、以後の営業や販促・PRの方針も施策も、確実にはっきりするはずです。

次回は『何を』ステージの締めくくり。
『USP』抽出と並ぶもうひとつの生命線…「メッセージ化」について。
ということで続きます。