コミュニケーション媒体を正しく見極め、選ぶことが大切

コミュニケーション（広告宣伝・PR・販売促進活動）の媒体には、新聞、雑誌、Webサイト、SNS、SPメディアとさまざまなものがあります。

近年はWebサイトやSNSが注目され、とくにツイッターやインスタグラムを活用するケースが増えています。

しかし、これまでに紹介させていただいたふたつの事例を含め、我々（プランナーズワークス株式会社）はWebサイトやSNSをあえて活用しないことがあります。

なぜでしょうか？

ひとつには、我々のクライアントには、SNSに馴染まないブランドが多いということがあります。

ここでは、事例を通して、我々がどのような考え方で媒体を選んでいるかを理解していただければと思います。

――雑誌より新聞が有効だった「ファーストブラ」のコミュニケーション――

インナーウエアメーカーであるクライアントから、自社製品である「ファーストブラ（初めて身につけるブラジャー）」

のコミュニケーションが、ターゲットに届いていないというご相談をいただきました。

当時、クライアントが採用していた広告媒体はテレビと雑誌。

雑誌については、小学校高学年くらいの娘さんをもつお母さんが読むであろう、生活情報誌が中心でした。

広告で小冊子プレゼントを謳っていたものの、反応はいまひとつとのこと。

我々は、まずターゲットを広く見ておく必要があると考えました。生活情報誌を読んでいる主婦の頭の中は、とりあえず今日の晩御飯。

ファーストブラの紹介をしても、頭が切り替わらないのではないかと思ったのです。

そこで、ニュース性、社会性のあるメッセージが含まれている新聞という媒体を提案しました。

女性がよく読むであろう生活面を指定して記事型広告を掲載し、小冊子をプレゼントすることにしたところ、これまでを大幅に上回る反響が得られました。

なぜ、新聞のほうが雑誌より大きな反響を得られたのでしょうか？

それには、先述の「頭が切り替わらない」ということ以外に、いくつかの理由があると考えられます。

ひとつは、単純に部数の問題。購読者が高齢化しているといわれる新聞ですが、年齢別構成比を見るとティーンエイジャーから50歳代まで、

各年代に10%ほどの読者がいます。乱暴な計算ですが、発行部数600万の新聞であれば、それぞれの年代ごとに60万人が読んでいることになります。

生活情報誌でこれだけの部数を発行しているものはありません。

もうひとつは、今のキュレーションメディアのように個人の趣味嗜好にカスタマイズされた情報ではなく、

新聞が「一般的に知っておいたほうがいい情報」を発信している媒体だとされていることです。

見方を変えると、新聞に掲載されている記事は、広告も含め「新聞に載っているのだから知っておいたほうがいいよね」と思われているということになります。

ともあれ、実際に反響が大きかったことから、この事例をもとに、クライアントにとって新聞は重要な媒体に位置付けられるようになりました。

――WebやSNSの問題点――

以上はWebサイトもそれほど注目されておらず、SNSなどなかった時代の事例です。

しかし、仮に今の時代の話だとしても、このクライアントの要望に対しては、WebサイトやSNSはそれほど積極的に活用しないだろうと考えています。

そのひとつの理由は、効果が上がりにくいということです。

Webは、ひとりのユーザーに対していくらでリーチしたか、どれだけのコンバージョンにつながったかという点を見られるところが非常に良いのですが、

ブランドの認知や理解、特に大きな売り上げへの繋がりがなかなか見えてきません。

効果が数値化できることが強みのインターネット広告も、ここの効果は見えないままなのです。

もうひとつは信頼性です。

同じクライアントに、大学のマーケティングゼミの学生を集めてプレゼンを行ったことがありました。

学生たちは新聞を読んでいない、テレビを見ていない、しかしWebは利用している世代です。

そんな彼らの共通した意見が、「コミュニケーションはWebでやるべきではない」でした。

その理由を一言でいえば「Webは信頼していない」からだというのです。彼らが日常かなりの時間接しているWEB媒体を

「信頼していない」のだという生の声には、少々驚かされました。

Webサイトの記事は、自分に身近でたいへんに楽しいものである反面、プロとは呼べない人たちが書いたテキストや撮った写真が散見されます。

責任の所在が不明なものも多く存在します。

そういったことをすべて分かったうえでユーザーは利用しているのだということを忘れてはいけないのだと、そのとき学びました。

ちなみに、学生たちがこの時クライアントに提案したメディアは、OOH（屋外広告）と店頭（プロモーション）でした。

今のWebサイトやSNSのコミュニケーションでは、いかに信頼性を確保してゆくかが課題です。

新聞社や出版社が運営しているWebサイトなど、責任の所在がはっきりしているものもあります。

また、オウンドメディア（企業自身のWebサイト）は、ブランドの信頼性を高める目的で構築することができます。

私たちは、クライアントの要望やブランドの課題によりWEBを使う場合には、この点に細心の注意を払った提案を行ないます。

大切なことは、媒体の特性をしっかりと見極め、そのブランドや商品のコミュニケーションに最適なものを選択し、その特性を使いこなすことです。

弊社は、時流だけにとらわれることなく、新聞・雑誌からテレビ、Webサイト、SNSまで、

幅広い選択肢の中から媒体を提案させていただくように心がけています。