「ブランディング」の進め方をマジメに解説してみた。 vol.3

ターゲットに響く「最適なPR」とは？
決め手は『独自の魅力』のアピール強化

第3回／『誰に』

〜ターゲットを特定し その意識や行動に迫る（前編）

「最適なコミュニケーション」のスタートは『誰に』。
まずはターゲットをきちんと設定し深く理解することから。
ブランディングやPRの起点はあくまでもユーザー。
その目線や気持ち、判断・行動の基準などを具体的に把握してこそ、
刺さる発信・響く施策の組み立てが可能に。
今回は『誰に』を掘り下げる3つの段階を紹介します。

【1】ターゲットを絞る

最初にターゲットを明確に設定することから始めます。
対象の中でも特に顧客化したいゾーンを絞り込み、
優先的にアプローチする「メインターゲット」として特定してみましょう。

例えばプレゼントを選ぶ場面を想像してみてください。
10人の相手すべてに喜んでもらえるひとつの贈り物を考えるのは相当難しいですが、
相手がひとりとなればぐっと選びやすくなる。それと同じ。

ターゲットの想定がその後に設計する施策の内容に直結することは前回にも述べました。
対象をフォーカスすれば、そこに向けて何をしたらいいのかが、
自ずと見えやすくなるわけです。
そしてそのメインターゲットの「プロファイル」をできる限り具体的に抽出し整理します。
世代・年齢層、世帯としての構成や住まいの形式、生活の状況や環境など。
もしフィールドが BtoB ならば、そのプロファイルは、
業種・業態、事業規模、拠点の所在エリア、商圏などとなります。

加えて、日常生活を想像しながら、平日・休日での行動パターンや情報収集の手段、
買物の仕方、余暇のすごし方、周囲との付き合い方や通信方法、
興味・関心のありそうなこと…などもどんどん書き出しておきます。
同じく BtoB の場合であれば、活動や組織の体制、販売や仕入れのルート、
事業の幅、リソースやネットワークなどを想定しておきたいところ。

ヒントは自社の実際の顧客。
直近数年の自社ユーザーに多く見られた特徴や共通項を引き出してみてください。
思い当たるわかりやすいポイントが出てきたとしたら、
それはメインターゲットをフォーカスするうえでの重要な手掛かりになるはずです。

【2】ターゲットを知る

次の段階はメインターゲットに関する情報収集の徹底。
特に自社が提供する製品やサービスに対する思いや考え方、
それに伴う行動についての情報をより深く。
そのうえでメインターゲットを主役とした購買・依頼・契約・発注の
「ストーリー」を組み立てます。
イメージしたメインターゲットを頭の中で動かしながら、
その後をドキュメンタリー番組のカメラになって追い掛ける感じで…。

特に以下の4項目に注目。

●購買・依頼・契約・発注を決めるための行動プロセス

どんなきっかけや入口から欲求や必要が始まり、
どんなタッチポイントで、どんなルートやメディア・ツールから、
どんな情報を得て、どんなステップを経て購買・依頼・発注・契約に至るのか？
ターゲットが個人ではなく家族や法人の場合、キーマンは誰なのか？
最終決定権は誰が持っているのか？

●各ステップの選択・判断・意思決定の基準と影響される要素

次の行動に進むための決定を何に基づいてしているのか？
どんなことで気持ちが動くのか？
何を根拠に選択・判断・意思決定をするのか？
個人で判断しているのか？　他者の影響を受けているのか？
何を比較しているのか？　複数の比較項目に優先順位はあるのか？

●購買・依頼・契約・発注を決める過程でのニーズ・要望・期待

そもそも「いい購買」を実現するために何を欲しがっているのか？
最終的なゴールは何か？　どんな状態を期待しているのか？

●自社に対するイメージ・評価（＋不満）

併せて競合となる企業に対するイメージ・評価も知っておきたいところ。

ここでのポイントはディテールにもこだわっておくこと。
例えば…
きっかけから決定までの期間の標準はどれくらいなのか？
情報入手はパンフレット…ではなく「どこから入手した」パンフレットなのか？
影響力の高い情報は口コミ…ではなく「主に誰からの」口コミなのか？　など
細部を砕いておくことで、ストーリーにリアリティが加わります。
そしてそのリアリティが、後の施策設計の具体化をよりしやすくしてくれます。

さて…
【2】の途中ではありますが、長くなってきたので続きは次回に。
次はターゲットをより知るための情報収集について…から。
ということで続きます。