ランディングページ（LP）の作り方の基本を解説

初めてのランディングページ（LP）制作を依頼する際に、あらかじめ知っておいた方が良いポイントがいくつかあります。
ランディングページを制作するにあたり、コンバージョンを獲得しやすいページのポイントがすでにわかっている方ばかりではありませんよね。

なかには何度も制作を手がけているにもかかわらず、まったくランディングページの効果が得られないという担当者の方もいらっしゃるでしょう。

ランディングページは基本的に1ページで作られます。ページの下まで見てもらえるかどうかは、商品やサービスの見せ方、文章構成にかかっているといっても過言ではありません。ランディングページの作り方のポイントを押さえつつ、商品やサービスの内容と目的によって変化をつける必要があるのです。

ここでは、これらの内容を含めて改めてランディングページ制作を依頼する際に知っておくべき大事なポイントを紹介します。

１． ランディングページ制作で大切なこと

ランディングページ（LP：Landing Page）とは、ページを訪問した人に商品やサービスを紹介し、購入・資料申込みといった何らかの行動を促すためのページです。

はじめに、ランディングページ制作を依頼する際に制作会社へ伝えるべき重要なポイントを説明します。

目的の設定

LPを制作する目的は明確にしておきましょう。
具体的には、コンバージョン（CV）ポイントの設定です。コンバージョンとは、マーケティング分野における”最終的な成果”のこと。

● メールマガジンの登録
● 資料請求
● ホワイトペーパーのダウンロード
● トライアルの利用
● 購入

上記のようなものがコンバージョンポイントになります。つまり「ページのユーザーがこれをしてくれたら成功」といえるゴールですね。

さらに、どのようなユーザーをメインターゲットに想定するかも大切です。
● メールマガジンの会員
● サイトのリピーター
● はじめての訪問者（初見）

ターゲットとゴールによって、ランディングページの制作難易度は異なります。
例えば「高額なサービスを、初見の人に契約までしてもらうこと」を目的にすると、ランディングページの制作難易度は非常に高くなるでしょう。

いずれにせよ、ランディングページの目的（コンバージョンポイント）は最初に明確にしておくべきです。

予算と相場の把握

ランディングページの制作費用は、コピーライティングやリライト、構成を含めて1件30〜60万円が相場です。
ただし、上記はすべて任せた場合。制作条件によって金額に差があります。

＜費用イメージ＞
● 原稿、素材、構成はすべて支給し、ページのデザインのみ依頼する場合
　10万円前後（ただし修正対応はほぼない前提）

● 構成、デザインのみ依頼し、素材や原稿は提供する場合
　10〜30万円前後

● 競合調査、企画構成、原稿（コピーも含む）からすべて依頼する場合
　30〜60万円前後

ここでいうコピーとは、キャッチコピーとマイクロコピーのことです。
キャッチコピーはランディングページのトップに入る、一番目立つ文のこと。

一方、マイクロコピーは「申込み」や「予約」などのコンバージョンボタンの文言、フォームを入力した際のエラー文言などのこまごましたコピーになります。

キャッチコピーはもちろんのこと、マイクロコピーもランディングページを左右する重要なパーツです。その効果を自社で担保するのか、それとも制作者側へ委ねるのかで相場が変わってきます。

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２．ランディングページの基本構成

ランディングページには基本となる構成、型があります。
ここでは、ランディングページの構成要素やその中身を紹介します。

ランディングページの構成要素

ランディングページは基本的に次のような流れで構成されます。

1. 興味や関心を喚起
2. 発見（商品やサービスを知る）
3. 納得
4. 問い合わせや購入

細かい部分は商品やサービスによりますが、多くのランディングページは上記の流れに沿って作られています。
というのも、ランディングページは基本的に上から下へスクロールしながら読んでもらうもの。情報を出す順番が非常に重要です。

テレビショッピングを思い浮かべてみてください。どの商品もだいたい似たような流れで紹介されますよね。
同じように、ランディングページでも上記の1〜4の流れが「効果がでやすい」といわれている構成になります。

ここからは、構成の流れに沿ってもう少し詳しくランディングページの中身をみてみましょう。

ファーストビュー（FV）

ファーストビューとは、ページを開いたときにユーザーが最初に目にする画面。ランディングページの一番上の部分になります。
ファーストビューに魅力がないとその先の商品説明すら読んでもらえないため、非常に重要な要素です。

多くのランディングページでは、ファーストビューに画像とキャッチコピーが配置されていす。
キャッチコピーは、一文で商品やサービスの特徴がわかり、かつユーザーの興味を引くものを設定します。キャッチコピーの良し悪しで売上に影響が出るため、慎重に選びましょう。

ユーザーの課題・共感

ユーザーが抱える悩みに共感し、解決策へ進める流れを作る部分です。
「こんなことで悩んでいませんか？私も同じでしたよ」と言われると「自分を理解してくれている」「何か良い解決策を教えてくれるかもしれない」と期待しますよね。
ランディングページでも、まずはユーザーの悩みに共感するところからはじめます。

ここでポイントになるのがターゲットの明確化（ペルソナ分析）です。
● ターゲットの年齢層や性別は？
● 職業や年収、生活スタイルは？
商品やサービスを使う人物像をきちんと描ければ、どのような課題を抱えているかも把握しやすくなります。

逆にターゲットが曖昧だと、ズレた共感文を書いてしまったり、ユーザー層の好みから外れたページデザインをしてしまったりします。
ターゲットに合った共感文は、ファーストビューに続く重要な要素と言えるでしょう。

商品・サービスの特徴・効果

ユーザーの抱える課題や悩みを解決する具体策として、商品やサービスを紹介します。
特徴や効果などのメリットに加え、その商品を使うとユーザーにどのようなベネフィットがあるかを伝えましょう。

● メリット
モノのもつ特徴や優れた性能。例えば「この家電は自動で掃除をしてくれる」など

● ベネフィット
モノを使うことで得られる恩恵や利益。例えば「この家電があれば掃除をしなくて済むので、家族との時間が増えます」など。
その商品やサービスを利用して、どのような良い変化があるかをイメージさせるのがポイントです。

お客様の声・実績

第三者の客観的な意見は、商品やサービスの信頼感を高めます。

● 実際に商品やサービスを購入したお客様の声
● 有名企業などへの販売実績
● 第三者機関による性能確認のデータ
● 著名人の公認による権威付け

上記を商品・サービス紹介の後に入れると、ユーザーに「本当に良いモノなのかもしれない」と感じてもらいやすくなります。

導入フロー/問合せフロー

どうすれば商品やサービスを利用できるのか、フローを分かりやすく案内します。問い合わせ方法、会員登録方法、支払い方法などを解説する部分ですね。

ただし、すぐに理解できない複雑なフローはユーザーのモチベーションを下げてしまいます。
文字だけで説明が難しい場合は図解するなど、伝え方を工夫しましょう。

よくある質問

ユーザーが疑問に感じそうな部分を先に回答しておく部分です。
「返品はできますか？」「どれくらいで商品がきますか？」など、購入や問い合わせを躊躇させるポイントを一つずつ潰していきます。

疑問が残っている状態でコンバージョンポイントまで進んでくれるユーザーはほとんどいません。
「よくわからないから止めよう」と離脱されないよう、ここでユーザーの疑問点をきっちり払拭しましょう。

コンバージョンポイント（CV）

コンバージョンポイント（CV）とは、”購入ボタン”や”会員登録ボタン”のようなゴールとなるアクションへのボタンです。
”ボタンで使用されるマイクロコピー”や”問い合わせフォームの項目数”といったちょっとした部分ですら、ユーザーの離脱率に影響します。ユーザーの興味を損なわないよう、最低限の必要アクション数で設定しましょう。

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3． ランディングページ制作の注意点

ランディングページの構成を考えていると、商品やサービス概要、特徴など伝えたいポイントがいくつも出てきますよね。
特に高額商品になるほどに、丁寧な説明をつけようとして長文になりがちです。しかし、ランディングページは「長ければ良い」「目立てば良い」というわけではありません。

ここからはランディングページ制作でやりがちな失敗と注意点を紹介します。

デザインが派手すぎる

「目立つように！」と工夫した結果、デザインやカラー展開がとても派手なランディングページを作ってしまうことがあります。
例え長文のランディングページであっても、しっかりとしたストーリーのある文章を作れればユーザーは最後まで読んでくれるものです。

しかし、イラストや写真、カラー展開などが派手すぎると、ユーザーの気が散ってしまって重要な文章が目に入りにくくなります。「なんだか読みにくい」と感じると、ユーザーは途中でページを離脱してしまうでしょう。

文章、写真、イラスト、デザインなど、お互いにケンカしない形で、しっかりとメッセージが入ってくるようなデザイン構成を目指すべきです。

フォントが見づらい

タイトルや文章のフォントには気を使いましょう。
ランディングページでは、文章の合間にうまく写真やイラストを取り入れて、商品やサービスのイメージを膨らませるのが一般的です。

しかし、使用するフォントがきちんと考慮されていないと、印象が薄く、メッセージが入ってこないページができ上がってしまいます。

● 商品やサービスのイメージとフォントタイプが合っていない
● 複数のフォントタイプが不規則に使われていて統一感がない
● フォントサイズがすべて同じで、どこを強調したいのかわからない

上記のようなページでは「途中まで読んで見たけれど、よくわからないな」と思われてしまいがち。

タイトルと本文のフォントタイプやサイズを変えるなど、表現の差別化を心がけましょう。2、3種類のフォントタイプとサイズを使い分けるのがおすすめです。

価格の見せ方

商品やサービスの価格帯によって、価格の見せ方を変えましょう。
手に入りやすい価格帯で、かつ誰もが知っているような商品やサービスの場合は、価格がすぐに把握できるよう短く簡潔なページに仕上げる方が効果を得やすくなります。

一方、高価格帯の商品やサービスのランディングページは、根拠や購入後のベネフィットを明確に説明することが重要です。

というのも、価格帯に比例してユーザーの購入までの心理的ハードルも上がるためです。価格が高くなるほどユーザーの警戒心や不安感が強くなり、コンバージョンの難易度も上がります。

実際、リアル店舗の買い物でも高額商品はすぐに買えませんよね。徹底的に調べ、値段相応の価値があると納得してから購入するのではないでしょうか。
そのようなユーザーの心理を考えて、高額商品ほど「この商品やサービスには高いお金を払う価値がある」「素晴らしいベネフィットがある」と納得させる説明が必要になります。価格帯ごとに工夫が必要といえるでしょう。

テキスト量が多すぎる

商品やサービスの魅力を伝えたいばかりに、ランディングページはどうしても長くなりがちです。
しかし長文のランディングページは、ユーザーに何度もスクロールしてもらわなければなりません。長すぎてユーザーの読む気を削いでしまえば本末転倒です。

「必要な情報をすべて入れると、どうしても長くなってしまう」という場合は、ユーザーが自然とスクロールしてしまうような見やすさを追求する必要があります。

● 文章と写真、イラストをバランス良く使う
● タイトル部分と本文を差別化し、見やすいものにする
● 字間や行間を調整する
● 読ませたいメッセージ部分のフォントサイズを大きくする
● 背景や文字色を反転させてみたり、読みやすいデザインにしたりしてインパクトを与える

読んでほしい一文やタイトル、サブタイトルにフォーカスしてフォントタイプやサイズを変えると、流し読みをするユーザーにもメッセージを伝えやすくなります。

ただし、上記はあくまでも全体のページデザインが統一されている前提です。パソコンやスマートフォン、タブレットなど複数のデバイスでランディングページをチェックし、デザインに違和感がない段階まで完成させてからディテールにこだわりましょう。

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4． ランディングページ制作のまとめ

ランディングページでコンバージョンさせるためのページの作り方を説明してきました。

● ランディングページの目的を明確に、おおまかな相場を把握したうえで制作会社へ依頼すること
● 扱う商品やサービスの価格帯、目的によってランディングページの構成は変わること

高い商品では丁寧な説明を入れて長文のランディングページにする、一般価格のサービスはシンプルで簡潔なページに仕上げるなど、それぞれ変化をつけることが大切です。

なお、ランディングページはコンバージョンして次のページへ移動してもらい、商品やサービスの購入、会員登録など具体的なアクションを促す役割を持つページです。ユーザー心理を想定しながらいろいろと試す必要があるでしょう。
作ろうと考えているランディングページが、他で展開しているランディングページと何が違うか、コンバージョンが発生しているページの特色はなにかなどを比較してみるのも良いのではないでしょうか。