「なぜコピーが必要なのか」３つの理由（３）

旗印をつくる　

「コピー」という言葉を聞いたときに多くの方がイメージされるのは、
いわゆる「キャッチコピー」ではないかと思います。
文字通り、人々の心を「キャッチ」する目的で使われます。
一方で、コマーシャルの最後に企業ロゴと一緒に出てくるような

「水と生きる　サントリー」

「一瞬も一生も美しく　資生堂」

「今日を愛する。ライオン」

というようなフレーズもあります。これらは「タグライン」と呼ばれています。
CI（コーポレート・アイデンティティ）の一環として作成されることが多く、
企業活動の根幹を規定し、「旗印」として社外にメッセージする目的で作られます。

このタグラインは、最も端的な「会社案内」と言えます。
他社との違い、会社の志、目指す未来、お客さんへの提供価値、といった
さまざまな要素をほぼ一言にまとめて伝える働きを担います。
キャッチコピーとは違い、何年間にもわたって長く使われることになる、とても重要な言葉です。

先ほど「社外にメッセージする目的」と記しましたが、
この旗印は「社内」に対しても効力を持ちます。
会社のサービスを実行していくのは、社内で働くすべてのスタッフです。
社内にとっては、スタッフの判断基準として機能する、最も端的な「憲法」と言えます。

タグラインの策定は、
本質的なコピーライターの能力が最も問われる仕事ではないかと思っています。
何年も使うことになるため、会社にとって責任が重大であることはもちろんなのですが、
そもそも会社の活動を「一言」で表すことは非常に困難を伴うからです。

何を訴えて、何を削るのか。
何が強みで、何が弱みなのか。
何が本質的な価値で、何が副次的な価値なのか。
こうした要素を取材して聞き取りながら、ていねいに腑分けしていく必要があります。
その上で、できるだけ「ありきたりではない」その会社独自の言葉にたどり着く必要があります。

私の仕事で、文教大学付属小学校の案件をご説明します。
これは当時の校長先生に、長くお話をうかがいながら作成しました。

「学校」の場合はタグラインという考え方があまり馴染まず、
ともすると「教育目標」と混同されがちです。
そうなると、たとえば「自ら学ぶ力を育てる」とか「豊かな心を養う」といったような、
きわめて無難な言葉に落ち着きがちです。
しかし、「どこの学校でも言えてしまう」ありきたりなタグラインであるならば、
策定する意味がないのです。

そうは言っても、奇をてらえばよい、というものではありませんので、
学校運営に臨む先生の考え方、学校がこれまでに守って築いてきた校風、これから目指したい方向性、
といったさまざまな事柄をじっくり聞き、言葉を拾い上げるような形で、
タグラインを「発見」する必要があります。

私の経験では、キャッチコピーに関してはさまざまな案が生まれ、担当者によって好き嫌いも分かれるのが常ですが、
タグラインに関しては、いろいろな案を検証するものの、最終的には「これ」という一本に自然と絞りこまれます。
その一本は、コピーライターの中でも手応えがありますし、クライアントにも刺さることが多いです。
なぜなら、本当に核心を突いた「旗印」がいくつも生まれることのほうが、じつはおかしいからです。

タグラインやCIを策定する工程は、
そのままクライアントの方針や戦略を整理・確認する作業と重なります。
社内で同じ認識を共有できているという実感を得られて初めて、タグラインの仕事は実を結ぶと言えます。
この整理・確認の作業をうまく行えたとき、結果として「秀逸なタグライン」にたどり着くのだと思います。