戦略PRなしに事業のコミュニケーションが語れなくなったわけ

最近、私のクライアントとコミュニケーションを考える上で、PR活動のサポートというコンテンツがたいへん重要になっています。PR活動によるメディア露出の話題が上がらないクライアントは無い、といって間違えありません。

こうしたニーズへお応えするため、プランナーズワークスでは、それぞれに独自の強みを持った何社かのPR会社と協業をしています。その中で最も信頼できる一社が「株式会社コミュニケーションデザイン」です。

はじめに私が驚かされたのは、彼ら自身に営業活動の担当者がいないことでした。創業からの12年間で参画した500件以上のPRプロジェクトは全て、外からくる問合せで成約されているのです。このことがもう既に彼らの能力の高さを物語っています。

そこで、改めて昨今の広報・PR重要性や現状の課題について、代表の玉木剛氏に伺ってみました。

クライアントのブランディング課題を解決する

情報量の劇的な増加に加え、SNSや比較サイト、ニュースサイトなどの普及により、広告活動だけで消費者の意識変革や購買につなげるのが難しい時代になっています。確かに広告は認知を高めるうえで効果的な手法ではあることは間違いありませんが、消費者の信頼を得て心を動かすためには、メディアやSNS、インフルエンサーなどの第三者を通じた効果的な世論形成や推薦・紹介が不可欠と言えます。そのために有効なのがPR活動です。戦略的なPR活動の取り組みにより、商品やサービス、企業などのブランディングが初めて可能となるのです。

効果的なメディア露出による企業ブランディング

当社で取り組んでいるある中堅食品メーカーの事例を紹介しましょう。その会社では栄養価の高い機能性に優れた食品を販売しているのですが、その食品の持つ機能価値が消費者に十分に広く伝わっていませんでした。テレビCMや新聞広告などに取り組んでいましたが、15秒などの限られた媒体枠の中で効果的に機能価値を表現するには限界があったのです。一方、テレビ番組などでその食品が紹介されるとわかりやすくその機能価値が伝わり、口コミなどで顧客が広がっていきました。

同社はそこに着目し、広告活動だけでなく本格的にPR活動にも着手し、当社でもPR領域をお手伝いすることになったのです。私たちが注目したのはその食品の特長だけでなく、その商品開発の背景にある企業としての社会貢献に対する高い意識や取り組み、独自の技術力です。

そこで取り組んだのが商品PRに加え、企業PRです。その企業の創業から取り組んできた数々の独自商品や技術革新、商品開発の背景にある社会貢献の思想などを資料にわかりやすくまとめてメディアに紹介した結果、女性誌での特集記事や新聞・ビジネス誌での社長インタビュー、有名なドキュメンタリー番組での紹介など、次々とメディア露出を獲得することができました。それにより、その食品の味わいだけでなく、栄養価に着目して食品を選ぶという重要性が少しずつ消費者にも広がってきています。これらの意識の変化はSNSなどの書き込みなどを見ても顕著にわかります。また、テレビCMなどのキャンペーン活動も同時に展開することで相乗効果を生み、その結果としてその食品の売上にもつながってきているのです。

この事例のポイントは、商品PRしか取り組んでいなければ話題性は限定的で、話題性のある新商品などが出ない限り大きなメディア露出は難しかったということです。これを企業の社会的な取り組みとして解釈することにより、社会的な話題をつくれる幅が大きく広がり、結果として大きな成果へとつながったのです。

こうした企業ブランディングの有効性はダイレクトマーケティングを展開する通販企業でも有効であることが当社の取り組みで明らかになっています。その会社はPR活動を展開するまではメイン商品の商品名はよく認知されていたのですが、企業名やどんな会社がどんな思いでその商品を販売しているかはほとんど認知されていませんでした。そこで、企業PRに着手して数々のメディアでその会社が紹介された結果、ロイヤリティの高い顧客層が増え、クロスセルにもつながったという報告を受けています。これらの有効性を認識し、企業ブランディングに取り組む会社が少しずつ増えているのです。

社会性の高いメッセージ発信が不可欠

企業ブランディングの事例を紹介しましたが、これからのマーケティング活動においては企業PRに限らず、「宣伝視点」ではない、社会性の高いメッセージを発信することが不可欠な時代になったということです。これは単に商品や企業をメディアや消費者に売り込めばよいということではなく、「PR視点」で社会性の高いメッセージを設計することで、信頼されるコミュニケーション活動を行っていくという発想が重要です。それが商品や企業のブランド価値の向上やクチコミ、熱烈な支持へとつながっていくのです。

日本国内においては、広報・PRに対して当社が創業した15年前より意識が高まってきていることは事実ですが、その一方で社会性の高いコミュニケーション活動の重要性はまだ十分に理解されていない会社が多いと感じています。企業のマーケティング活動が複雑化する中、もしまだ新商品のプレスリリースなどを出すだけにとどまり、本格的に広報・PR活動に取り組んでいないのであれば、あらためて広報・PRの可能性に着目して実行してみてはいかがでしょうか？

見えてくるコミュニケーションの課題

玉木さん、ありがとうございました。

おっしゃる通りで、企業で広報・PRの意識が高まるほどに、より販促的なPR活動が増えているようにも思います。これは、コミュニケーション全体の課題とも思えます。

私がひよっ子のアドマンだった頃はイメージ広告が全盛でした。今思うと、玉木さんの言う「社会性の高いメッセージ」の発信という概念が、当時の広告制作の現場では強く意識されていました。その後、見える効果を追う時代になり、広告がモノを売ることを強く意識するようになりました。しかし、このことが皮肉にも、広告から拡がりや厚みを奪い、結果的にモノを売る効果を限定的にしていないか？と感じます。

今回、玉木さんに広報・PRを通して、ブランディングの構造と効用を解き明かして頂き良く分かったのは、「社会性の高いメッセージ」の発信を事業の計画に組み込めるかどうか、これが成功を導くひとつのカギなのだ、ということでした。

私たちのプロフィール

株式会社コミュニケーションデザイン　代表取締役　玉木　剛

大阪府出身、幼少時代をイギリス・マンチェスターで過ごす。同志社大学文学部卒業。ＩＴ企業を経て、ベンチャービジネスをテーマに取材活動を開始。雑誌の執筆やテレビ番組、イベントなどの企画・制作などを行う一方、若年向けのマーケティング企業の取締役に就任。

その後、2003年に、マーケティングPRやブランディングのパートナーとして戦略PR会社、当社を設立する。著書に『マス広告が効かない時代の戦略PRの仕掛け方』（PHP研究所）、『影響力』（ダイヤモンド社）、『なぜ、あの商品だけ大ヒットしたのか！』、『全部無料で宣伝してもらう、対マスコミPR術』、（いずれも翔泳社）などがある。

株式会社コミュニケーションデザインとは

株式会社コミュニケーションデザインは2003年に設立された戦略PR会社です。「PR視点」で情報をデザインし、PR・広告・イベントなどのコミュニケーション施策をワンストップで実施することにより、まだ世の中に十分知られていない良いヒト・モノ・コトを伝えます。

これまでに手掛けたPRプロジェクトは500件以上、業界は自動車やホテル、食品、教育企業などのBtoCから、コンサルティング会社、人材研修会社、投資会社などのBtoB企業まで幅広く担当した実績を持ちます。

プランナーズワークス株式会社　代表取締役　河野　勉

東京出身、大学卒業後、電鉄系の旅行代理店を経て広告業界へ。フジサンケイグループの広告会社、創業者が婦人誌出身の老舗広告代理店を経験後、プランナーズワークス㈱を創業。

協業するプランナーたちのジャンルとネットワークが幅広く、クリエイティブ・セールスプロモーション・WEBプロモーション・戦略PR・メディアプランニングとあらゆるコミュニケーションをプロデュースする。特に、女性ターゲットのマーケティングに実績が豊富で、医薬品、部外品、化粧品の長らくの扱いから薬事法対策に知見を持つ。現在は、多くの上場企業、業界団体のコミュニケーション計画に参画している。