説得力のあるキャッチコピーを書くコツ

こんにちは。
コア・アド・インフィニティ編集部のトリュウです。
営業部所属ですが、４月からコピーライター養成講座に通っている新入社員です。

半年にわたる講義も、残すところあと３回となりました。
今日はここまでの講義内容をちょっと振り返ってみたいと思います。

会社にコピーライターがいないけど、キャッチコピーが必要・・・
という方に、少しでも参考にしていただけたらうれしいです。

新しい価値を提供する

全約５０コマの講座には、広告業界で活躍する毎回別の講師の方がいらして、
各々の個性あふれる講義をしてくださるのですが、おもしろいことに、
講師の方が教える「良いキャッチコピーのポイント」が必ずと言っていいほど共通していたのです。

そのポイントとは、

「新しい価値を提供している」
「問題の解決になっている」

という二点でした。
あまりにみんな同じこと言うので説得力がハンパないのです。
「やっぱオシャレな言葉遊びと語感だよ～」
とか言う人ひとりくらい居ないの？と思うほど、どの講師の方も口を揃えて上の二つを挙げていました。

世に出ている良いキャッチコピーは上記の二点を押さえているものが多いということですね・・・。

では実際にいくつかのキャッチコピーを見てみたいと思います。

「おせちに飽きたら、カレーもね！」

これは1970年代の冬に放映されたハウスバーモントカレーのCMで
西條秀樹さんのキメ台詞になっていたキャッチコピーです。

この時代、今もそうかもしれませんが、お正月といえばお雑煮やおせち料理、
三が日を過ぎても残りのおせちをせっせと消費するというのが家庭の食卓事情でした。
が、このコピーにより「正月とはそういうものだ」という固定観念、常識を
打ち壊し、「お正月にカレーを食べる」という新しい習慣、価値を消費者に提案しているのです。
このCMは大きな反響を呼び、カレールウが年末の買い置きの定番になったそうです。

「そうだ、京都行こう。」

日本人なら誰もが一度は耳にしたことがあるであろうJR東海のこのコピーは、
修学旅行などで行く特別感のある京都というイメージを払拭し、
「思いつきで行ける京都がある」という新しい価値観を提供しています。

余談ですが、このコピーについて京都の人が「思いつきで来んといてほしいわ」と
SNSでこぼしていたのを見たときは笑いました。

良いキャッチコピーの見分け方

よいコピーを書くコツは、まずよいコピーの見分け方を知ることだと教わりました。
見分けるポイントは主に前述した二点です。

ここで次のコピーです。これは実際の広告に使われていたものではありません。

「白い夏の思い出」

「好きな人のは、濃くなってしまう」

夏の定番飲料であるカルピスにキャッチコピーをつけるとしたら、
どちらが良いと思いますか。

商用コピー的には後者のようです。

一番目の方は、言葉はきれいですが、誰にでも言えるカルピスの印象を並べただけ。
対して二番目は、一見何のことを言っているか分からないが、想像力を掻き立て、
意味が分かると、淡い恋の情景が浮かび、カルピスに”コミュニケーションツール”という新しい価値を提供しています。
「作るのが手間」というカルピスの抱える問題も、
好きな人とのコミュニケーションツールになると伝えることで
問題解決につながっていると言えるし、「濃いカルピスは好意の表れなんだ」という新しい価値観を消費者に与えています。
みんなが濃いカルピスをつくれば、必然的に消費が早くなりよく売れて企業も喜びそうですね。

まとめ

名作と言われるキャッチコピーには、「新しい価値」「問題解決」というキーワードが
深くかかわっていることが分かりました。
良いキャッチコピーに出会ったとき、「何となくいいな」ではなく、
何故それが優れているのかを分析することが、良いコピーを書く近道になりそうです。