通販はコピーワークが要（かなめ）その１「まず、薬事を知るコピーライターか」

健康食品も化粧品も
表現には細心の注意を！

健康食品や化粧品等の通販広告表現の場合、
どうしても避けられない道があります。
薬機法（薬事法）や景表法といった法律です。
この難所を通らずして広告はつくれません。
逆をいえば、
これを知らない人（会社）に広告制作を依頼するのはリスクを伴います。

例えば、関節の痛みが気になる人向けにつくられたサプリメントがあります。
医薬品であれば、そのままダイレクトに、
脚の関節の痛みを和らげる、腰の痛みに効く…とうたう事ができます。
それが一般的なサプリメントとなると話は別です。
サプリメントは栄養補助食品であり、あくまでも“食品”のため、
体の部位名、症状や病名、効果効能またはそれを感じさせる表現はＮＧとなります。
つまり、「脚」「関節」「腰」「痛み」「和らげる」「効く」は言えなくなります。

では通販を知っている会社（コピーライター）はどう表現するでしょう。

「家でも外でも、スムーズな毎日へ」
「階段だって、へいっちゃら！」
「茶道やガーデニングを昔のように楽しんでます」　等など・・・

関節に、痛みや違和感を覚えるであろう日常シーンなどをとりあげ、
その場面場面であたかも効果を実感したかのような、
それこそ間接的な表現で
実感・共感してもらえるよう言い方を工夫していくわけです。
　（＊なお、このようなコピーは通販ではだいぶ使い古された表現ですので、
　　新鮮味が無く、今日ではあまりキャッチフレーズでは見かけません・・・）

サプリメントの中には、いわゆる健康食品の他に、栄養機能食品、
特定保健用食品（トクホ）、機能性表示食品があり、
それぞれにまた表現できる範囲が異なります。

化粧品もまた然りで、表現にはいろいろと縛りがあります。
その商品が医薬部外品なのかどうかで言えることは変わりますし、
仮に薬用でも、言える範囲はとても限られてきます。

ランディングページに少なくない
ブラック表現！

新聞や雑誌広告、折込広告といった印刷媒体物はカタチとして手元に残りますが、
ランディングページやサイトは、比較的簡単に修正・削除が可能です。
そうした理由からなのか、薬事的にブラックに近いコピー表現を目にするケースも
残念ながら少なくありません。
それには大きく２つのパターンが考えられます。
ひとつは、薬事的なことはまったく知らない人（会社）が作っている場合。
　（＊とは言え、最近は媒体社やサイト管理者が事前チェックすることが増えたため、
　　目に余る程のひどい？表現は以前よりかは少なくなりましたが・・・）
ひとつは、薬事的な制限は分かっていながらも、
少しでも多く売りたいがための（濃いめの）グレー表現を多用しているパターンです。
後者の場合、ブラックでは当然各方面から指されてしまうため、
グレーにも濃淡を付けるという“ワザ”を使う会社もあります。
通販慣れした会社が多いようです。

社内に、薬事表現のチェック部署を設けている会社もありますし、
薬事のことを理解した人を雇ったりしている会社も中にはあります。
また、薬事チェックを専門とする会社に外部委託するケースもありますが、
広告や販促ツール、ＤＭ、ランディングページも、
実際にコピーライティングやデザインをするのは制作会社であることがかなり多いわけで、
薬事的判断のできるコピーライターが制作にいるのといないのとでは、
差が出ることは明明白白と言えます。

繰り返しになりますが、健康食品・化粧品の通販広告は、
新聞・雑誌・折込みを問わずコピーワークがとても重要です。
同梱・同送ツールやＤＭ、情報誌、パッケージなども同様です。