なぜ多くの企業はPR会社を利用し、失敗するのか？

PRの仕事をしていると、「前のPR会社がダメだったから」と相談を受けることがよくあります。

その理由としては、「メディアには出たけれども思ったような効果が得られなかった」「企業のこと、商品・サービスに対してPR会社の理解が低かった」「担当者やPR会社の体制に不安があった」などさまざまなのですが、そこには単純なミスマッチではなく「目的の見失い」が原因であることが多い気がします。

■「メディアに出ること」「PRをすること」を目的にしてしまってはいけない

発注する企業の課題を深堀りしていくと、大きく「企業、商材の認知」「売上の拡大」「社内の活性化」「優秀な人材の獲得」「ブランディング」といったことに分けられます。ですが、PR施策を進めていく中でメディアに取り上げられることが目的になり失敗してしまうことが多いのです。確かに企業の広報担当者からはKPIとしてどれだけメディアに露出したかその数を求められますし、PR会社側もその効果を広告換算値として見える化し報告します。そういったルーティーンの業務の中で、そもそもの目的を見失い「メディアに出ること」「PRをすること」を目的にしてしまってはいけない、これだけははっきり言っておきます。

■PRとマーケティング戦略との密接な関係

では、あなたの会社の「メディアに出ること」「PRすること」の本来の目的は何でしょうか？もしとある家庭用洗剤の商品シェアを10％アップするというミッションのためにPRを行うとなると、「主婦層の接触が高いメディアに露出をはかり認知拡大を狙う」ことになるかもしれませんし、最近よくある手法では「専門家やインフルエンサーからの情報発信で他社と差別化の情報発信を行う」ということも考えられます。PRでは「誰に」「何を」「どのように」伝えるかということを社会的事象や関心・トレンドと掛け合わせたストーリーテリングの手法をよく使いますが、実はこれはターゲティングやポジショニングそしてメッセージといったマーケティング戦略と密接に関係します。そしてそれがないままに勘やセンスで進めてしまうと、担当者のスキル次第でいい結果が出なくなってしまうのです。

■より高い効果が期待できるPR会社選びの判断基準

そこで私達が提案するのは、「マーケティングからPRまで一貫してサポートする」ということです。実際にマーケティング調査をすることで、“これってPRの前に商品コンセプトからきちんとしないといけないよね”ということもありますし、“今狙っている市場よりも二ッチだけれどもここを狙った方が良さそう”なども客観的に明らかにすることができます。マーケティングからプロモーションの各施策まで一貫して行えている企業は、大手は別としてそんなに多くはありません。だからこそPR会社を選ぶ際には、一緒にマーケティング戦略を考えられるかといったことも判断基準とすると、より高い効果が期待できるPR活動ができるのではないでしょうか。