「なぜコピーが必要なのか」３つの理由（２）新しい価値をつくる

新しい価値をつくる

前回の（１）では、「USP」について説明をしてきました。
しかし、今の時代、他社商品との「違い」をアピールすることは
なかなか難しいケースが多いのが現実です。
むりやりに「違い」をアピールしても、ものすごく細かな機能の有り無しという、
お客さんにとって「どうでもいい違い」に陥りがちです。

そこでちょっと発想を変えてみます。
商品の使い方で、お客さんにとってメリットのある「新しい価値」を探すのです。

たとえば、コップを例に考えてみましょう。
コップの機能とは「液体を入れて飲む」ことですが、使い方は他にもいろいろ考えられますね。

○花瓶にする
○ゼリーをつくる
○氷を入れてポッキーを入れる
○ゴロゴロ転がして遊ぶ
○キャンドルを入れて照明にする
○縁に鉛筆を当てて円を描く
○金魚を飼う
○水を入れて拡大鏡にする
○暴漢に投げつけて武器にする

と、書き出していくときりがないですが、
このように思いつきを書き留めていくところから発想のヒントを探ります。
たとえば、最も極端な例で、「武器になるコップ」というコンセプトで商品開発をすれば、
そのニーズのある地域（治安の悪い地域や紛争地域など）ではもしかすると売れるかもしれません。

このように主機能以外の２番目の機能に着目する手法を「セカンドファンクション」と言います。

これは広告コピーを考えるときにも役立ちます。
コップの例で言えば、「飲む」という機能の中で「違い」を言い合っていても微妙な差にしかなりませんが、
たとえば「武器になる」「照明になる」といった「新しい体験」を示すことで、
少なくとも他社商品との「違い」は分かりやすくなります。

ただし、ここで気をつけたいのは、お客さんの気持ちです。
お客さんの隠れた本音や無意識に感じている心情を、その商品の価値で掬い取れているか、
ということが最も重要なポイントになります。
こうした、隠れた本音のことを「インサイト」と呼びます。

商品が提供するセカンドファンクションと、お客さんのインサイトがうまく一致したとき、
「新たな価値」として認められることになります。

私の仕事をひとつご紹介します。

「素肌記念日」という、コンシーラーの広告宣伝です。
コンシーラーとは、部分用ファンデーションのことで、ワンポイントのしみやくすみを隠すメイクアイテムです。
広告主からの商品オリエンテーションは「まるで素肌のような自然な仕上がり」という内容でした。
そこから、「すっぴんを好む男性もだませる」という小悪魔アイテムとして売り出したいというコンセプトでした。

コンシーラーという商品は、特に他社との差別化も難しく、
美容商品の全般に言えることですが、コンセプトやブランドイメージで売り出すしかないような状況になっています。
その意味では、「すっぴんを好む男性もだませる」という（一種の挑発的な）コンセプトは、
クライアントが商品開発の際によく練り上げていたとも言えます。

広告コピーでは、そうした思惑をそのまま書くとネガティブな印象を与えてしまうため、
むしろポジティブに変換して「すっぴんをつくろう」というメッセージを開発しました。
このコンシーラーは単に「くすみを隠す」ものではなく、「あるべきすっぴん」をつくるもの、
という少し上位概念の訴求を行えたことで、「新しい価値」の提案にたどり着きました。