【広告の発想】登山だと思って、コピーを書いてみよう。

クリエイティブな作業って、何に似ているんだろう？
そう問われて、「登山」と答える方がいらっしゃいます。
アイディアを広げたり詰めたりと集中している時の息苦しさが
空気の薄い場所を一心に登っている時間に似ている気もして、
コピーライターの私はとても共感できます。

ただし、コピーライティングの場合、
その時間と労力の半分は、実際に書き始める前の準備に充てられるべきです。
（もちろん、デザインなど他のクリエイティブワークも、そうだと思います）

準備とは、まずゴールを設定することです。
例えば新商品であれば、一定の認知度や売上高の獲得が挙げられます。
何をもって成功とみなすかは、事前にできるだけ具体的に決めておくべきです。
さらに、ゴール到達のために「何を言うか」を決めます。
登山で言えば、「どの入口から頂上をめざすか」の検討です。

広告販促の対象が「これ」と定まった時点で、
「何を言うか」は、たいていの場合、自ずと決まります。
新しい商品・新しいサービス・新しいブランド・新しいコーポレートなら、
「ここが新しい」という独自の売りとなるポイントを訴求すればいいのですから。

しかし、「何を言うか」がわからない場合もあります。
頂上へは行きたいが、入口が見つからない状態です。
例えば、発売から時間の経った商品の場合。競合他社が同様の商品を次々と発売し、
市場が飽和状態になれば、新しい「言うべきこと」を探さなければなりません。

何を言い、どこをめざすかが決まれば、準備は完了。
次の「どう言うか」という表現のステップへ進めます。
登山で言うなら、頂上へ向かうルートの発見です。

商品に最適な1本を見つけるためには、多くのルートの開拓・検討が不可欠。
ですが、言うべきことは決まっているのに、「どう言うか」が思い浮かばない、
よくある表現にしかならない、そういう声を聞くことがあります。
その場合、誰もが通るルートを行くのですから、
激しい競争になること、埋没する危険性があることを覚悟しなくてはなりません。

コピーライターは、できるかぎり競争を避け、
粘って粘って、新しいルートを見つけようとします。
入口は平凡でも、未知のルートを開拓することで、
商品を輝かせることができるからです。

入口もルートも見つからないから、助けてほしい。
そんな相談が来ることも、まれにあります。
いわば遭難ですね。広告表現の遭難から抜け出すために必要なことは、
「自分が登ろうとしている山を俯瞰から見ること」と「他の山を知ること」です。
くわしくは次回で説明いたしましょう。