ARTICLES 株式会社TCDの記事一覧

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グローバルネーミング開発のススメ

近年のネーミングのトピックスの一つとして「グローバルネーミング」の依頼が多くなっています。一方で、当初から海外での事業展開も視野に入れているが、ネーミングとしては、グローバルネーミングが難易度・コスト面から「まずは日本市場向けだけに」というお話もよくお聞きします。日本のグローバルネーミングの現状グローバルネーミングの統計上の指標のひとつとして、日本国特許庁に国際登録出願することにより、指定した複数の締約国(2016年3月:97ヶ国)で商標の保護が受けられるマドリッド・プロトコル制度による国際登録出願(以下「マドプロ国際登録出願」)の件数推移があります。2015年の日本国特許庁への商標登録出願は、全体で14万件を超え、高水準でしたが、マドプロ国際登録出願件数は、近年と変わらず全体のうち11%弱で推移しました。また、国別のマドプロ国際登録出願件数は、日本は第8位にとどまっています。まだ歴史が浅いため、制度や申請実務の知識不足もあると思いますが、言語的な障壁も大きい多いのだと思います。日本国特許庁 商標登録出願件数(2015年)マドプロ国際登録出願 国別出願数(2013年)グローバルネーミング開発の壁グローバルネーミングの場合、英語などをベースにしたもの、もしくは英語系の造語が案出の定石と言えますが、案出後、以下の検討点があります。1.対象国での商標調査登録出願は各国での直接出願のほか、前述のマドプロ国際登録出願による一括での出願も可能ですが、商標調査は原則各国ごとの調査が必要です。中国でアルファベットのみの商標の場合、語頭の3~4文字が同じ場合、類似の可能性が高いなど対象国によって審査基準は異なります。2.対象国でのネイティブチェック対象国において、スラングなどネガティブ表現に該当しないか、宗教面で問題ないかなどチェックが必要です。3.Googleなどの検索エンジンでも一般検索対象国における登録商標だけに関わらず、全世界における同一、類似のチェックは重要です。国によっては、商標登録の有無より、使用実績が重要視される場合もあります。→ 参考:ネーミングと商標 003:グローバルでのブランドネーミング開発における3つのポイント(TCDサイト)様々な「壁」がありますが、最も難易度が高く、コストがかかるのは、「商標調査」だと思います。最終的には各国の専門代理人(弁理士)の調査を行う必要はありますが、近年、公的機関が提供する無料のオンライン検索サイトが充実してきましたので、是非活用して、効果的なネーミングの案出・候補の絞り込みに役立てていただければと思います。以下、WIPO(世界知的所有権機関)などが提供しているオンライン検索サイトをご紹介します。オンライン検索サイトのご紹介ROMARIN ※WIPO(世界知的所有権機関)提供マドプロ国際登録出願制度で登録されたすべての国際登録商標が検索できます。Global Brand Database ※WIPO(世界知的所有権機関)提供国際登録商標ならびに、日本、米国、カナダ、シンガポールなど各国直接出願している登録出願商標も検索できます。TM View ※OHIM (欧州共同体商標意匠庁)提供OHIM、日本、米国、韓国、ロシアなど43の国と機関の登録出願商標が検索できます。TCDでは多様な国で展開するグローバルブランドの開発のために、海外における商標調査・ネイティブ調査を含めてネーミング開発を行っています。これからも、お客様のニーズに最適なサービスをご提供してまいります。

  • 包装・パッケージデザイン
  • 食品パッケージデザイン

パッケージデザインの役割〜商品ブランディング考〜 ①ストア・ブランディングの勘所

「選ばれるブランド」づくりとは百貨店や駅ナカ、ショッピングモールなど、様々な売り場で目にする洋菓子や和菓子のお店。利用する立場としては、余程お目当てのブランドや商品がない限り、沢山のお店がある中で何を選ぶのかを悩まれた経験が誰しもあると思います。買い物の目的はその時々で違い、よって選ぶ商品も、カテゴリーやボリューム、価格やデザインなど、基準が変わってきます。当然ですが、顧客はいつも同じものを買うとは限らないのです。ここ数年商業施設自体も増加傾向にあり、メーカーと共同で新ブランドを立ち上げるケースも多く、それぞれの施設が新規性やオリジナリティーを打ち出す戦略に力を入れており競争は一層激化してきています。そのような状況において「いかにして選ばれるブランドになるか」は、商品を提供するブランド側にとって難しい課題となっています。tcdではこれまでにいくつかのブランドの立ち上げやリニューアルプロジェクトをお手伝いしてきました。これらのプロジェクトのことを「ストア・ブランディング」と言いますが、私達はこのストア・ブランディングの定義を、「コンセプトからネーミング、ブランドロゴデザイン、パッケージデザインそしてショップデザインまで、売り方全体に一貫したストーリー性を持たせたブランド価値作り」としています。製品自体が新規性・希少性のあるものであれば、それが個性として十分にアピール出来るものにもなりますが、消費者の目が肥えて数多くの情報がシェアされる現状では、新規性のある商品を開発する事は非常に難しくなっています。そこで重要なのがブランドの「ストーリー性」です。個性的かつ一貫したストーリーとしてのブランド体験を顧客に提供することができれば、イメージはより具体的に記憶され、結果、選ばれる確率も高くなると言えるでしょう。「日本初の柿の種専門店」はこうして生まれたtcdがお手伝いした事例に、とよす株式会社の「かきたねキッチン」というお菓子があります。様々な味の柿の種(米菓)を提供する日本初の柿の種専門店として、デビュー当初から注目を集めているブランドです。かきたねキッチンHPプロジェクトが立ち上がった際に色々とコンセプトを考えましたが、最終的に私たちがこのブランドの個性として選んだのは「キッチン」というストーリーでした。「柿の種」と「キッチン」という言葉の組み合わせは、耳にした時や目にした時に軽い違和感や引っかかりを生みます。同時に、それぞれがなじみのある単語なので、感覚的なイメージも生まれます。私たちがキッチンという言葉を採用し目指したのは、これまでのおつまみイメージからの脱却、そして、米菓売り場にはなかった様々な料理のシズル感と今まさにそこで作ってくれているかのような活気あるライブ感の醸成でした。また、百貨店のメイン顧客である女性に対する親和性を高めるため、柿の種を「かきたね」と表現し可愛い響きと軽快なリズムが感じられるブランドネーム「かきたねキッチン」としました。店舗デザインでは、白いタイルやステンレス素材を用い、清潔感のある色調でキッチンイメージを作ろうと考えました。この店舗デザインにおいての一番のポイントは、数種類の柿の種が量り売りされている透明の大きな柿の種ケース(ディスペンサー)です。これはお店のシンボル的存在となり利用客の目を引きつける役目をしていますが、これもキッチンとしてのライブ感演出に大きく貢献しています。また値札や商品説明POPのデザインも、素材や料理イメージの写真を配した料飲店のメニューのような訴求力のあるものにしました。これらひとつひとつの工夫の集積により、かきたねキッチンという一貫したストーリーを作り上げる事が出来たと思います。ストアづくりに欠かせない「差別化されたコンセプト」効果的なストア・ブランディングには大きく2つの重要なポイントがあります。ひとつは「差別化されたコンセプトつくる」ことです。コンセプトはそのブランドを作る企業の歴史や強みが核になる場合もありますし、商品自体の新規性や希少性によって強力な差別化が可能になる場合もあります。いずれにしても他にはないコンセプトを作り出す事が重要です。例えば、羊羹と言えば「とらや」となるように、とらやは長い年月をかけて顧客の頭の中でブランドと商品が結びつき現在では羊羹の代表ブランドとして認識されています。では、これから新たな羊羹ブランドを立ち上げるとなった場合、どう考えていけばいいでしょうか。こういった場合に私がまず始めるのは、○○な羊羹や羊羹○○、といった○○の部分を考える事。ここであらゆる振り幅を検討し、最終的にユニークかつ納得性のある○○を選び出します。すなわちそれがブランドコンセプトになりストーリーの根源となります。もちろんコンセプトを決める背景には、羊羹や和菓子市場の現状分析とそれに基づいたターゲット設定から出店計画などといった戦略がありますので、コンセプトは新しければ何でもいいという訳ではありません。前述のかきたねキッチンの事例で申し上げると、柿の種という商品はこれまでもよく知られた存在でしたが、「柿の種専門店」というものはなかった。また米菓店だけど伝統的な和の世界観を打ち出すのではなく、「キッチン」という言葉に象徴される、モダンで和洋折衷的な世界観の店舗(ブランド)はこれまであまりなかった。一方で「とよす」には、あられやおかきの老舗店という揺るぎない実績がある。これらが組み合わさって「差別化されたコンセプト=柿の種専門店かきたねキッチン」が出来上がりました。名は体を表すと言いますが、かきたねキッチンという名前にはその中身の有り様がほどよく感じられ、非常によく出来たネーミングであると思っています。では仮に、先の新しい羊羹ブランドに「かろやか羊羹カフェ」というコンセプトを作ったとします(やや乱暴な仮コンセプトですがご容赦ください)。みなさんはどんなイメージが湧くでしょうか。「洋風ですっきりした味わいの羊羹」とか「コーヒーと一緒に」や「若い人向け」など、これだけでそのブランドの輪郭が見えそうな気がするのではないでしょうか。あまり難しい言葉を複雑に並べても消費者には伝わりにくいものですので、私自身は「一言で言えるコンセプト」を考案することを心がけています。ブランドイメージを形づくるさまざまなデザインそしてもうひとつのポイントは「コンセプトをきちんと伝えるデザイン」です。かきたねキッチンの事例で述べたように、ストア・ブランディングにおけるデザインの領域は多岐にわたりますので、それぞれ簡単に解説したいと思います。まずは、シンボルやロゴのデザイン。これはブランドコンセプトが凝縮された最も重要な要素で、そのブランドのデザイン的価値の中心となるものです。使用する書体や色彩、エレメントの組み合わせによって、ブランドの個性に合ったデザインに仕上げていきます。またシンボルマークは、デザインモチーフとしてパターン化されることも多く、店舗の装飾やパッケージなど様々なツールに展開することでブランド全体のデザインの統一性を高める役割も担います。次に、商品のパッケージデザイン。これは商品そのものと言っても良い要素で、店頭に置ける中心的存在でありブランドの世界観を形成します。パッケージデザインがターゲットに共感してもらえるトーン&マナーになっているか否かが、興味をもって手に取ってもらえるかどうかを決めることになります。また、MD戦略上、通常はお菓子の種類や価格帯のバリエーションを複数用意するものですが、ギフトなら上質感を重視、パーソナルな商品ならボリューム感や手に取りやすさを重視するなど、各商品の役割を明確にするための要素としてもパッケージデザインは大きな意味を持ちます。そして店舗デザインは、商品達の晴れ舞台であり料理で言えば器のようなものでしょうか。店舗全体でまとまった印象でプレゼンテーションが出来るよう、コンセプトに合った造形や素材、そして商品との親和性を考慮しながらデザインを考えます。一方で、デコレーションとしてのデザインだけではなく、効果的な商品陳列やスタッフのオペレーション、来店者の導線など、いわゆるVMDの観点も合わせながら計画していきます。ちょっとした違いが店の印象を変えるので、何度もシミュレーションをしながらデザインの調整をしていきます。また商品説明のPOPやプライスカードなども店頭では重要なツールですので合わせて検討していきます。そしてtcdでは、今述べたシンボルやロゴ、パッケージや店舗などの基本デザインはほぼ同時に進めていきます。その方がそれぞれの調和を確認しながら一貫性のあるデザイン提供できるからです。ブランドとは作り手のものではなく、顧客の中で育っていくものストア・ブランディングでは店頭周りのデザイン以外にも、WEBサイトやリーフレットから広告やDMなどに至るまで、顧客との様々なタッチポイントを一連のブランド体験として理想的な形で提供することが重要です。コンセプトがデザインを通じて顧客に伝わり、受け取った彼らの心や頭の中でそれが「ブランド」となって形になっていきます。そうやって理解者が増える事でブランドは成長していきます。ただ、こうしたブランディングでよく陥りがちなのは、100%の人に受け入れてもらおうと考える事です。そしてこれはむしろ逆効果で、結果的には誰にとっても魅力的ではないものになってしまいます。ブランドは作り手が押し付けるものではなく、顧客の中で育っていくものですので、30%でいいので必要とするターゲットに圧倒的に支持されるような世界作りをすることが大事だと思います。そしてそれが効果的なストア・ブランディングとして我々が目指すところです。

  • 包装・パッケージデザイン
  • 飲料パッケージデザイン

パッケージデザインの役割〜商品ブランディング考〜②競合に勝つパッケージデザイン開発のために

tcdでは前回記事に書いたような百貨店ブランドのストア・ブランディング以外に、スーパーやドラッグストアなどで並ぶ日用品や食品、化粧品や医薬品などさまざまな商品のパッケージデザインも数多く手がけています。これらの商品が置かれている売り場は、百貨店とは異なり、すぐ隣にライバル商品が多数ひしめき合って並ぶ、商品にとっては非常に厳しい環境といえます。これらのパッケージデザイン開発において目標とするのは、短い時間で消費者の目に留まり、特徴を理解され、そして手に取ってもらえる事です。これらはパッケージデザインを短期的にみた重要な役割です。デザインの「瞬発性」と言ってもいいかも知れません。一方、中長期的な役割としては、デザインが消費者の心に残りブランドや商品の象徴的な存在として「資産」になるということです。これは「持久性」と言えるでしょう。デザイン開発に当たっては、この2つの観点を念頭に置きながら進めていく必要があります。では、どうすれば期待した成果が得られるデザインを作ることができるのでしょうか?tcdでこういったパッケージのデザイン開発を行う際には、まず競合となる商品のデザインや売り場の状況などを調査した上で、いくつかのポイントをふまえながらデザインを検討していきます。そのポイントは大きくまとめると5項目あります。パッケージデザイン開発の5つのポイント1)記憶に残りやすいかあるブランドや商品を思い出すときに、イメージとして浮かぶ形や色、モチーフなどがあると思いますが、これらはパッケージデザインの印象から来たものが多いと思います。例えば、コーラの赤色やマヨネーズの格子模様、ラッパのマークやコアラのキャラクターなど。これらは大変重要なデザイン的資産と言えます。デザイン的資産とは、消費者の頭の中で他の商品との違いを「認知」し、特徴として「記憶」され、後で「想起」する助けとなるデザイン要素であり、特に、新商品のパッケージデザインを考える上では、今までにない新しい商品として認識してもらう為にも、個性的で新規性のあるデザイン要素の開発が必要です。主立った要素としては、商品(ブランド)ロゴ、シンボルマーク、色彩、イラストや写真などのビジュアル、グラフィックパターンや模様、箱や容器のフォルムなどが当てはまります。 2)わかりやすく「USP」が表現されているか「USP」とはUnique Selling Propositionの略で、他社にはないその商品の独自性(強み)のことです。まず商品自体にこれがなければ消費者に選ばれるいう事は非常に難しいでしょう。この「USP」をパッケージ上で訴求することが消費者の購入行動の動機づけとなります。ただし、売り手側が伝えたい事が沢山あったとしても消費者はそのすべてを求めていない事も多く、あまり色々と詰め込みすぎると結果的に特徴がぼやけてしまい、結局何が言いたいのかが伝わらなくなります。ここで重要なのは、一番に伝えたい事は何かを明確にし、それらを簡潔且つ魅力的なメッセージ(ネーミングやキャッチコピー)にする事です。そして、そのメッセージにあった適切な書体、文字の大きさ、カラーリングを選定しデザインする事です。下の図を見てみてください。同じ文字情報でもあしらいが変わるとずいぶんと印象が違って見えるのがお分かりいただけるでしょう。3)企業の顔になっているかたとえば、ある化粧品メーカーが新たに食品を開発したとします。消費者はこの食品に対して、何かしら「美しくなる効果」を期待するでしょう。これは、企業がこれまで行ってきた活動によって、消費者の頭の中に作り上げられた企業に対するイメージがあるからです。このイメージを上手に活用することで商品に優位性を与える事ができます。有名なブランドを持っていなくても、企業の歴史や理念などがその商品と結びつき、ひとつのストーリーとして消費者に認識される事で商品の説得力はグンと高くなります。逆に言えば、カテゴリーにおけるトップブランドと同じような手法で勝負するということは非常に難しいという事です。その企業またはブランドが置かれている状況を見据えながらアプローチを考えるべきでしょう。また消費者にとっては、製品やパッケージはその企業との接点として一番身近な存在です。パッケージから受ける印象はその企業のイメージそのもの、企業の顔のようなものです。その企業に相応しいデザインか、コンプライアンス上問題ないかなどをしっかり検証しておく必要があります。ここまでの1)〜3)はその商品やブランドの個性を伝える「自称的」ポイントで、「私はこういうものです」といった主張のようなもの、といえます。「私はこういうものです」がひとまず構築できたなら、次の2つ「他称的」ポイントでデザインを見つめてみましょう。4)ターゲットに共感されるかその商品がターゲットととする消費者層によって、デザインに必要なトーン&マナーは違ってきます。ターゲットに共感される為には、デザインによって興味を持ってもらい「私の買う商品である」と認識をしてもらわなくてはいけません。若年層に向けた商品や趣味性の高い商品ではそれぞれの趣向に合った「世界観」の表現が必要となります。本屋に行くと女性向けのファション誌が数多くありますが、仕事を抜きにして全てを購入している人はほとんどいないでしょう。違う世代から見ればどれも同じように見えることもあるこれらの雑誌は、それぞれ異なるターゲットが想定されています。それだけでも「20〜30歳代女性向け」という世界の幅の広さが分かります。また、価格納得性も重要です。例えばプレミアム商品と一般的価値の商品では、消費者の購買心理は違います。デザインに求められる上質感や高級感などの基準も変わってきます。5)「カテゴリー・フィット」しているか「カテゴリー・フィット」とは簡単に言えば、その「商品らしさ」を考慮するという事です。消費者にはこれまで目にしてきた様々な商品のデザインによって、「このような商品はこのようなデザイン」というイメージが存在します。例えば、牛乳のパッケージは青と白いイメージと紙パックであることで中身の味が想像できます。これが黒や茶になればコーヒーです。ミネラルウォーターは青い色のデザインで透明のペットボトルですが、グリーンになれば緑茶のイメージになります。消費者はまず第一印象で自分が探しているものかどうかを瞬時に判断します。新しい商品なのでインパクトを持たせようと敢えてイメージから大きく離れたデザインをする事もありますが、そういったデザインは短期的には注目を集める事があったとしても長く親しまれるものにはなりにくい傾向があります。カテゴリー内の王道イメージにフィットしつつ新しさを感じさせる工夫をすることが重要でしょう。私たちはこれを「同質の中の異質なデザイン」と言います。4)〜5)は客観的なイメージを考慮した「他称的」項目で、「あなたはこういう人に見えます」という人から見たイメージのようなもの、といえます。以上の5項目はいずれも重要なポイントであり合わせて検討していく事が基本ですが、テーマの状況によってはこれらに優先順位をつけたり敢えて外す事もあります。個性の主張は必要ですが消費者の感覚を無視したデザインでは伝わるものも伝わりません。この「自称」と「他称」がうまくバランスが取れていると消費者の心に届くデザインになるのではないでしょうか。

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ネーミングのトレンドと発想法

ネーミングのトレンドどんなネーミングがいま流行っているか。私たちTCDにネーミングをご依頼いただく際に、ネーミングのトレンドについてご質問いただく場合があります。近年、「渋谷ヒカリエ」「東京ソラマチ」「あべのハルカス」など、新しいランドマークとしてオープンした商業施設に日本語由来の造語のネーミングが多いのが、トレンドの一つとして挙げられると思います。近年オープンした主な日本語由来の商業施設名単なる商業施設の名称としてだけでなく、ブランドとして認知・浸透を図るために、他と識別しやすく、覚えやすく、目指すコンセプト・イメージを発信しやすい日本語由来のネーミングが増えてきているのだと分析しています。一方で、特に社名開発や中長期で取り組むブランド開発の場合は、トレンド=時代に合うかは一定程度考慮しますが、長期使用に耐えられるネーミングが必要となります。前回『新事業・新製品担当者が知っておきたい「ネーミング」開発のポイント』でご紹介した下記の基本要件をチェックし、ネーミング開発を行うのが望ましいと思います。ネーミングの発想法普段TCDでネーミングを案出するにあたり、発想法についてまとめてみましたので、TCDのネーミング事例を活用してご紹介します。実際にはいくつかの発想法を取り入れて検討しますが、今回は主な発想法で分類しています。1.ブランドコンセプト型ブランドのコンセプト、バリューを全面に訴求したネーミング。2.エヴィデンス型ブランドが持つ機能的な差別優位性、スペックを重視したネーミング。3.サウンド&フィール型発音、響きといった情緒的な要素を重視したネーミング。4.アンデンティ&フィロソフィー型企業・ブランドのアイデンティティ、理念・ビジョン、ストーリーを表現したネーミング。どの発想法が正しいかは一概には言えませんが、開発するブランドが自社のなかでどういう位置づけなのか、どこまで展開・拡張していくかによって、重視すべき発想法は変わってきます。どういったゴールイメージを目指すのか。お客様にとって有益で理想的なブランドになれるよう、これからも対話・議論を深めながら、ネーミング、ブランド開発のお手伝いをしていきたいと思います。

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新事業・新製品担当者が知っておきたい「ネーミング」開発のポイント

最近、私たちTCDへのお問い合わせが多いテーマとして、ブランディング、パッケージデザインのほかに「ネーミング」があります。会社の立ち上げ、新しい事業や製品の立ち上げ時に無くてはならない「ブランドの名前」に頭を悩ませておられる方が多いと思います。単に名前を考えることは誰でもできるかもしれませんが、市場や技術が成熟した現代において、製品の機能だけで明確な差別化が難しく、どうブランディングするかがプロジェクトの浮沈の鍵を握るなか、ネーミングに対しての重要性が高まっているのだと感じています。今回は、ネーミングの基本的な部分をTCDのネーミング開発プロセスをもとにご紹介したいと思います。ネーミングのための3大要素ネーミングにおいて、重要な構成要素は、「意味」「発音」「外観」の3つと言われています。商標の類似を審査する基準も、多少言葉は変わりますが、「観念(意味)」「称呼(発音)」「外観」と同じなので納得です。良いネーミングとは?では、良いネーミングとは?と聞かれたら、私は「クリエイティブと機能性が兼ね備わっている」ものだと思います。TCDでは、ネーミングをコピーライター、プランナーそしてデザイナーがアイデアを出し合います。そして、集まったアイデアをクリエイティブと機能性の両面でスクリーニングします。どちらが欠けても良いネーミングとは言えないので、バランス良く、どうハンドリングしていくかがネーミング開発の重要なポイントです。ネーミングの前にやってみたいことネーミングを開発する段階では、事業や製品のスペック、マーケティングプランはつくられている場合が多いと思います。ただ、今からつくろうとしている「ブランド」は、カタチあるものではなく、顧客の頭の中にあるものです。ネーミングを考える前に、改めてお客様の視点に立ち、どのようなイメージとして覚えていただき、どのような効用=価値を提供するのかを明確にしておくことが重要です。上の図は弊社でご提供しているブランドコンセプトの一例ですが、ブランド視点、顧客視点で考えることが、ネーミングを望ましい方向へ向かせて、以後のブランディングの取り組みを後押ししてくれると思います。日本、そして世界中には著名で成功したブランドがいくつもありますが、星の数ほどのブランドから生き残った、選び抜かれたものばかりです。「成功するブランドをつくる」というのは、口でいうほど簡単ではないですが、良いネーミングは、少なくともブランドが成功する確度をぐっと向上させてくれると信じています。

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