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PRを中心として、多様な形でマーケティング支援を展開【事例3】

今回はあるファミリー向けブランドを展開する企業をご支援した事例をご紹介します。■事例3:ブランドの周年記念キャンペーンを一手に開催 離乳食や粉ミルクといったベビーフード、またスキンケア用品などで有名な老舗企業。今回は、こちらの企業様の周年記念に行ったキャンペーンに関してお話できればと思います。ブランドを多くの方に知っていただき、より愛されるためのイベントを企画 こちらの企業様は赤ちゃんや子供向け用品で有名なのですが、マタニティ用品も数多く製造・販売をしていします。今回ブランドの周年企画を行うことになったのですが、その際に赤ちゃん、子供向け用品だけではなく、マタニティ向けの商品を提供していることも発信していければと考えていました。またそれと合わせて、本ブランドは妊婦の方々の「味方」であるという姿勢。そして、そんな妊婦や子供が生まれたお母さん方に、末長くブランドを好きになって使っていただきたいという思いを発信すべく、本キャンペーンをスタートさせました。周年を記念した体験型キャンペーンを実施。運営も社内で一貫して行う キャンペーンでは抽選企画を実施。具体的に行った施策としては、LPの制作、サンプリング商品の配布、雑誌やWeb媒体への広告出稿などです。サンプリングは、産婦人科にご協力をお願いしました。キャンペーンはたくさんの妊婦やお母さん方に楽しんでいただける体験型のものを企画。抽選で選ばれた方にプロカメラマンのマタニティフォトの撮影、またお子様が生まれたら購入することの多いベビーグッズやカメラ、空気清浄機や自社の商品などをプレゼントとして提供しました。  またキャンペーンの運用に関しても私たちが実施。事務局を当社に設置することで、コールセンター対応や抽選発送などもすべて担当することで、何かあったときには私たちの方で対応する形で進めていきました。「お客様のためならなんでもやる」という姿勢が、多面的な支援につながっている  このキャンペーンでは多くの方々にご応募をいただきました。多くの方にブランドやブランドの考え方を知っていただき、より身近なものとして捉えていただけたのではないかと思います。  本プロジェクトではPRだけではない、様々な企画を立案し、運営をしていきました。このようなことが行えるのも、私たちが多様なバックグラウンドをもったメンバーで構成されているから。加えて「お客様の魅力を最大化していく」という思いを持ち、常に受け手のことを考えるマーケティングの視点を持ってご提案や企画を行なっているからだと思います。これは他社様のケースですが、場合によっては経営会議などにも出席したり、営業メンバーに対してコンサルティングを行ったりをして意見することもありますね。PRが一番の強みではありますが、お客様のためであればできる限りなんでもやる、という姿勢でご支援を続けています■今後の展開:「マーケティングファースト」でお客様から一番に相談をうける立場でありたい 現在はPRを基軸としてご提案を行っていますが、今後は「マーケティングファースト」でより多くの手法を提案できる会社になっていきたいと考えています。それに伴い、お客様がPR以外のことで悩まれていても「とりあえずoneに聞いてみよう」となる形を目指していきたい。漠然と「売り上げを伸ばしたい」「新商品をつくりたい」といったお悩みでも、私たちに相談していただき、何もないところからともに考えていく関係性を構築できるのが理想です。リサーチや開発からご支援をし、また幅広くマーケティングが提案できる企業として、これからもお客様のご支援をしていければと考えています。

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PRを中心として、多様な形でマーケティング支援を展開 【事例2】

 前回はある食品メーカー様の事例を紹介しました。今回は、ペットフードを製造・販売している企業様の事例をお伝えします。■事例2:ペット関連サービスを展開する企業の新商品イベントをプロデュース 私たちはあるペット関連サービスを展開する企業の新商品発表イベントの告知、企画と設営、また当日の運営まですべてを一貫して担当しました。それまで新商品発表は他のPR会社様に発注をされていたこともあったようなのですが、今回は私たちがプロジェクトを担当。その理由はPRとイベントの両方を一社で完結して企画・実行ができるためでした。  当たり前ですが多くのPR会社はPRを専業としているため、イベントを行う場合は手弁当で行える範囲のものを企画するか、そうでない場合は外部の専門業者と共同で行うか、どちらかのケースを取ることが大半です。しかし私たちの場合はイベント制作会社に在籍していたものが社内におりますので、専門業者への外注と同等のレベルで企画が可能。設営の一部は施工会社にお願いをしましたが、お客様から「これだけの企画を一社で行ってくれるPR会社は、あまりない」という言葉をいただき、それが発注の決め手となりました。企画力と合わせ、一気通貫だからこそ為せるコミュニケーションや運用・管理の簡易さが評価されたのだと思います。単なる商品発表にとどまらず、体験ブースの設置や懇親会なども実施 イベントは都内の会場を借り、比較的大きなものを企画しました。延べでいうと、300名ほどの方々が来場したのではないかと思います。  中身に関しても工夫を重ねました。メディアの記者向けに商品を発表するだけではなく、バイヤーが見にくることができたり、ユーザーが実際に体験できたりと、門戸を広げ多様な企画を実施。またそれだけではなく、商品の展示、さらには来場者の方々が参加できる懇親会も開催いたしました。多様な業種の方々がいらっしゃっていたため異業種間での情報交換なども捗り、来場者にとっても商品発表以上のメリットを感じていただけたのではないかと思っています。PRとイベントを一気通貫で行うことで、より早く、より安い企画が実現 イベントを立案してから実行までの期間は約3ヶ月程度。これは提案を含んだ期間ですので、実際は1ヶ月ほどで詳細を詰めるとともに、プレスリリースを出したり、各関係者への案内を出したりと、すべての事柄を並行して進めていきました。  前述の通り、私たちが評価された点はPRとイベントを一貫してできること。そのためスピード感やコスト感は今までお客様が開かれて来たイベントと比べて、より早く、より安いものにすることができたかと思います。またお客様としては「顔」が見えるのもポイントのひとつでした。PR会社がイベントを外部に発注してしまうと、実際にイベントを推進していく方々の顔が見えづらい、ということがあると思います。そのため、発注する側としては計画を進めていくなかで不安な部分が多くなると思うのですが、私たちは一気通貫で行っていましたので、そのような不安や心配を与えることは少なかったのではないかと考えています。多様なバックグラウンドをもつメンバーが集う、oneならではの事例 結果的にイベントは成功。大きな問題などもなく執り行うことができました。イベント終了後には、本イベントに関してレポートをまとめて納品。これで一旦の区切りがついた形です。  本イベントは多様なバックグラウンドを持つ弊社の人間が協力し合って成立したものですので、私たち独自の強みを生かせた案件になったのではないかと思います。こちらのメーカー様は他の新商品も発表されていくとのことでしたので、今後も良い形でお手伝いを持続できればと考えています。

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PRを中心として、多様な形でマーケティング支援を展開【事例1】

 私たちoneはPRを主な軸とし、セールスプロモーションやWebマーケティング、またイベントの企画・運営などを通じて企業様の販促をご支援しています。様々な手法を用いたご提案をできることが強みなのですが、それができるのも「お客様の魅力を最大化していく」という思いが根幹にあるから。魅力を最大化していくための手法は問いません。また弊社には多様な人材が所属しているのもポイントのひとつです。テレビなどのマスコミや編集プロダクション、出版、リサーチ会社、Web制作会社など、様々なバックグラウンドをもつ人材でoneは構成されています。お客様の業種もB to B、B to Cを問わず多種多様。個々のメンバーが培ってきた知識や経験、またノウハウを生かすことで、お客様の目的を達成し、最大限の利益を与えられるようにサービスを提供しています。■事例1:新たな顧客層を開拓し、商品の売り上げを向上 これは食品関連サービスを展開する企業をご支援したときのお話です。この企業様はあるレトルト食品を製造・販売していました。商品の購入者は主に60代や70代など。お年を召した方々が買われる傾向にありました。  私たちはお客様とともに、この商品の売り上げをどのように伸ばしていくかを検討。計画を立案し、新たな顧客層を開拓することでさらなる売り上げ向上を実現させました。購買層を広げるため、新たな切り口での販売戦略を立案 ただこちらの商品。「売り上げを伸ばす」と課題を設けたものの、相談を受けた当時からシェアは高く、これ以上既存のマーケットで拡大をしていくのは難しい状況でした。広告にも多くの予算を割いているため認知度も十分にある。なにか今までと違う切り口で商品の良さをPRしていくことはできないかと考えました。  そこで私たちはお客様に「一度、マーケットを整理し、分析をしてみましょう」と提案。まずは現状を整理して観察することから施策を見出そうと考え、リサーチを決行しました。 様々な方法を用いてマーケットデータを調べていくと、ある傾向が見つかります。それは特定の時期に、違う顧客層の方々を中心に商品が売れるというもの。コンビニやスーパーなどで不定期に売り上げが伸びる時期があるのですが、そこに何かヒントがあるかもしれないと私たちは考えました。  さらにリサーチを重ねると、この食品がダイエットに良いという情報が。これは毎日の食事の一部を本食品に変更するという方法なのですが、売り上げが急激に伸びたのは、あるテレビ番組でこちらを用いたダイエットが特集された直後でした。他にも雑誌やWebの女性向けメディアで特集されたりすると、売り上げが向上しています。私たちはこの切り口でプロモーションを行えないかと画策しました。テレビにも取り上げられ話題に。ダイエットで売り上げを向上 そこで私たちはすでに購入層の多くを占めている60代や70代の方々ではなく「ダイエット」をキーワードに20代の女性に向けたプロモーション施策を立案しました。  まずアンケートデータをまとめ、プレスリリースを作成。年初に「今年挑戦してみたいダイエットは何か」という質問を女性に行い、そのなかでもこちらの食品を使ったダイエットが上位にあるという事実をメディアに向けて伝えていきました。 また、それと併せて専門家に協力を依頼したり、テレビ局に提案を行ったりしました。ダイエットの仕方は色々ありますが、この食品を用いた方法は栄養価も高く食事制限を強制しない。効能と合わせて健康にも良いという裏付けを専門家の方に行っていただきました。  もっとも大きな効果が表れたのはテレビ番組で取り上げていただいたとき。私たちが提案したのちに、あるバラエティ番組で芸人が本ダイエットに挑戦するという企画が行われ、これがPRにつながりました。さらにはこの企画そのものがWebメディアでも取り上げられたり、SNSでも話題になったりしたので、より多くの方々が方法を知りレトルト食品を購入。すでに知名度も十分にあったため、近しい商品群のなかでも特に本商品の売り上げが向上しました。「新市場が開拓できた」とお客様から喜びの声をいただく 本プロジェクトは「すでに売り上げのある60代70代の市場だけではなく『20代を中心とした若い女性』という新たな顧客層を開拓できた」ということで、お客様に非常に喜ばれました。また予算を抑えて広告以上の効果を実現できたのも良かった点のひとつ。持てるリソースを駆使してお客様のご満足をいただくことができたので、私たちも嬉しく思います。

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メディアも営業も喜ぶ、「調査リリース」のデータ活用法とは

マーケティングPRに強い弊社が得意なPR手法に「調査リリース」を用いたリサーチPRがあります。メディア担当者が求めているプレスリリース・コンテンツは「時事性」、「信憑性」、「中立性」の3つが保たれている必要があります。しかし新商品を出した時しか時事性(ニュース性)がなかったり、信憑性あるエビデンスがないと訴求したい内容まで落とし込めなかったり、中立性がないと記事ではなく広告じゃないと書けないなど、メディアへ向けた継続的な情報発信ではネタづくりにいつも頭を悩ませます。それを解決する手段としてぜひ実行して欲しいのがリサーチPRです。■リサーチPRはメディアが求める情報発信をいつでも可能にリサーチPRとは、マーケティングリサーチを元にデータ収集を図り、ニュースリリースに落とし込むPR手法です。客観的なリサーチデータにより、ニュース価値の重要な要素でありメディアの求める「時事性」「信憑性」「中立性」を保ち、メディアが記事にしやすいネタづくりをするのです。調査そのものはシーズナルの話題を除けばいつのタイミングでも実施可能で、発信するニュースがない時期でも継続的に情報発信できる利点があります。そしてその調査設計では、商品訴求に役立つ内容をきちんと結果として導き出せるように設計する経験・ノウハウが必要となります。■広告・営業など調査データの2次活用で高コスパを実現そしてリサーチPRが企業に喜ばれるもう一つの理由として、データを2次活用できるといったことがあります。例えば、やってみたいダイエット法の1位は〇〇〇(〇〇〇は食材)という調査結果のリリースでは、健康・ダイエット食材として注目を集められるメディア露出がはかれるだけでなく、公式サイトや店頭販促で消費者向けの訴求に活用、営業資料として量販や卸店への提案に活用ということも考えられます。そして商品PRだけでなく、通常はPRが難しいネット系のサービスやBtoBの情報発信というところでも活用され実績を上げています。他の話題づくりの施策よりも比較的低コストで実施でき、高いコストパフォーマンスを出せるところもおすすめしたいポイントです。■思うような調査結果が得られないリスクはどう避ける?一方、リサーチPRで聞かれる不安としては、「果たしていい調査結果が出てくれるか」といったことがあります。もちろん厳密なマーケティング調査ですので、思うような結果が得られないというケースも発生します。しかし、何らかの使えるデータを導き出すために複数の防衛線を張り、集計方法や切り口を変えるこことでうまくプレスリリースとして情報発信をするコツをマーケティングPRを得意とする弊社は知っています。そのため大手PR会社からリサーチPRだけを依頼されることもよくあります。PRというとユニークなイベントやWEB PRなど派手な手法に目が行きがちですが、地味でもしっかりと継続的に情報発信を行えるリサーチPRをぜひ試してみてください。

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なぜ多くの企業はPR会社を利用し、失敗するのか?

PRの仕事をしていると、「前のPR会社がダメだったから」と相談を受けることがよくあります。 その理由としては、「メディアには出たけれども思ったような効果が得られなかった」「企業のこと、商品・サービスに対してPR会社の理解が低かった」「担当者やPR会社の体制に不安があった」などさまざまなのですが、そこには単純なミスマッチではなく「目的の見失い」が原因であることが多い気がします。 ■「メディアに出ること」「PRをすること」を目的にしてしまってはいけない 発注する企業の課題を深堀りしていくと、大きく「企業、商材の認知」「売上の拡大」「社内の活性化」「優秀な人材の獲得」「ブランディング」といったことに分けられます。ですが、PR施策を進めていく中でメディアに取り上げられることが目的になり失敗してしまうことが多いのです。確かに企業の広報担当者からはKPIとしてどれだけメディアに露出したかその数を求められますし、PR会社側もその効果を広告換算値として見える化し報告します。そういったルーティーンの業務の中で、そもそもの目的を見失い「メディアに出ること」「PRをすること」を目的にしてしまってはいけない、これだけははっきり言っておきます。   ■PRとマーケティング戦略との密接な関係 では、あなたの会社の「メディアに出ること」「PRすること」の本来の目的は何でしょうか?もしとある家庭用洗剤の商品シェアを10%アップするというミッションのためにPRを行うとなると、「主婦層の接触が高いメディアに露出をはかり認知拡大を狙う」ことになるかもしれませんし、最近よくある手法では「専門家やインフルエンサーからの情報発信で他社と差別化の情報発信を行う」ということも考えられます。PRでは「誰に」「何を」「どのように」伝えるかということを社会的事象や関心・トレンドと掛け合わせたストーリーテリングの手法をよく使いますが、実はこれはターゲティングやポジショニングそしてメッセージといったマーケティング戦略と密接に関係します。そしてそれがないままに勘やセンスで進めてしまうと、担当者のスキル次第でいい結果が出なくなってしまうのです。   ■より高い効果が期待できるPR会社選びの判断基準 そこで私達が提案するのは、「マーケティングからPRまで一貫してサポートする」ということです。実際にマーケティング調査をすることで、“これってPRの前に商品コンセプトからきちんとしないといけないよね”ということもありますし、“今狙っている市場よりも二ッチだけれどもここを狙った方が良さそう”なども客観的に明らかにすることができます。マーケティングからプロモーションの各施策まで一貫して行えている企業は、大手は別としてそんなに多くはありません。だからこそPR会社を選ぶ際には、一緒にマーケティング戦略を考えられるかといったことも判断基準とすると、より高い効果が期待できるPR活動ができるのではないでしょうか。

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