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効果的なアトリビューションモデリング

効果的なアトリビューションモデリング

アトリビューションとは

私たちは、オンラインで何かを購入したり、何かの会員になったりなど、なんらかのアクションをとる場合があります。そのアクションを起こすまでにどのようなルートをたどったかを分析するのが、アトリビューション分析です。アトリビューションは、英語の「Attribute(~に起因する)」に由来する言葉で、マーケティング・広告の分野では、オンラインにおいて直接効果につながった流入経路・広告だけでなく、その成果に至るまでのすべての接触履歴を分析して、どのコンテンツが最終的な成果(コンバージョン)にどの程度貢献しているかを測る手法として使用されています。

アトリビューション分析で重要なこと

 アトリビューション分析を行う上で重要なのが、適切なアトリビューションモデルを設計することです。アトリビューションは、企業と顧客のタッチポイントに対するコンバージョンへの寄与度を加重して評価します。アトリビューションモデルは、どの時点のタッチポイントに加重するかによって5つに分類され、どのモデルを使うかは商品や目的によって異なります。

各モデルの特徴

「終点モデル」は最後のタッチポイントだけを成果の要因とします。「起点モデル」は最初のタッチポイントだけを成果の要因とするもので、あまり認知度が高くないブランドが顧客にアピールするときに効果的です。「線型モデル」は、すべてのタッチポイントに対して均等に評価するモデルで、顧客との接触の維持を目的とする場合に使用されます。「減衰モデル」は、成果に近いタッチポイントをより重く評価するもので、短期間のキャンペーンなどに有効です。「接点ベースモデル」は、最初・途中・最後のタッチポイントの重みを変えるモデルで、「ブランドを認知させた最初」と「成果につながるアクションを引き起こした最後の接点」を重要とする場合にこのモデルが使われます。

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