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CRMの導入とデータベースマーケティング

企業の営業活動において、CRMを導入が必要という発想で導入を急いだけれど、上手く使いこなせなくて結局使わなくなってしまったなどの経験はないでしょうか。
これは、CRM導入の目的と、データの生かし方など、何をやるのか?というのを明確に決めないまま進めてしまった結果です。 ここでは改めて、CRMの導入とデータベースマーケティングの役割についてまとめましたのでご紹介します。

データベースマーケティングとは?

近年、顧客の購買履歴などを活用したマーケティング施策が注目されています。 マーケティング担当者であれば、自社で保有する顧客情報をなんらかの形で生かしながら施策を講じている方も少なくないはずです。 しかし、目的と用途を明確にしないと、データの有効活用をすることは困難です。 多量のデータを保有しながらも、どのような基準で分析して、実際に活用すればいいか悩んでいる方もいるのではないでしょうか。 そういったデータを分析して、顧客に適した情報やサービスを提供するマーケティング手法を、データベースマーケティングと言います。 データベースマーケティングにおける「新規顧客開拓」「既存顧客の引き止め」の2つについて特徴を整理します。

データベースマーケティングによる新規顧客開拓

顧客データ購入

データベースマーケティングにおいて即効性のある方法として、わかりやすいのが「顧客データを購入する」ということです。本人の同意のもとに提供された個人情報などを、ターゲティングに従って購入します。そのデータに対してダイレクトにアプローチをかける方法はデータベースマーケティングの典型的な手法です。

イベントやWEBプロモーションなどからデータ取得

ターゲットとしている人たちが集まるフェアや展示場などのイベント型施設において、来場者へアプローチを行い、誘引する方法です。リアルイベントでは、アンケート実施などで重要なデータを取得できますので、見込み客の高い顧客を獲得できる可能性が高いです。

既存顧客へ他商品紹介を行う

既存客へ別の製品をプロモーションして、別商品の顧客にもする手法です。このやり方は、クロスセル、アップセルという言い方をします。

データベースマーケティングにのける既存顧客の引き止め

データベースマーケティングでもう1つ重要なことは、既存顧客の引き止めです。既存顧客にアプローチする場合、即効性のある引き止め策、アクティブではない顧客の整理が重視されます。

データ分析で既存客を引き止める

既存顧客の購買データから、未購入期間などの条件を設定して直近での購入がないターゲットを抽出します。例えば、そういった対象へ営業マンから直接アプローチするなどを行います。この場合、商品への意見などを吸い上げるきっかけになります。また、新商品案内などを推すことも可能です。

データ分析で、非アクティブ顧客を整理する

全く反応のない顧客がいます。そういった場合は顧客データベースから外すなどを行うことも大切です。

CRMとは?

CRMとは、Customer Relationship Managementの略語です。日本語では、顧客管理などと訳されます。データベースマーケティングと同様に顧客管理の手法の1つになります。 CRMでは、データベースマーケティングでも鍵となる個人基本情報、購買履歴などのデータの他、営業マンが得た趣味や嗜好などの属性データまでを管理します。顧客情報に関係する情報を管理することで、顧客満足度の向上に役立てるのです。 データベースマーケティングが、マーケティング施策で導く顧客管理の手法であるならば、CRMに関しては顧客との長期的な信頼関係づくりで購買活動を最大化するマーケティング手法であると言えます。
CRMの具体的な手法を紹介します。

潜在顧客に着目

まだ顧客ではない潜在顧客に着目するのがCRMです。 基本的にはまだ顕在化していない層へのアプローチを目指します。

CRMで段階的な顧客育成

CRMでは、即効性を求めず、最終的な売上達成のコンバージョンに至るまで、いくつものマイルストーンを置きます。最終コンバージョンに向かって顧客心理の動向を育てていくようなイメージです。

CRMで優良顧客を顧客生涯価値で評価

CRMは顧客生涯価値を基本的な指標としています。顧客生涯価値とは、顧客が一定期間内に企業の商品やサービスを購入すると見込まれる合計値です。

CRM導入の失敗から学ぶデータベースマーケティング

データベースマーケティングとCRMには、それぞれに特徴があり顧客管理に対してどのようなデータ活用をするかの軸で整理してきました。 データベースマーケティングとCRMに関して、どちらが良い悪いではなく、それぞれに特徴があり、それぞれに似合ったデータ活用があります。
そしてそれぞれにあるう生かせるのか?を見極めることがとても大切です。 次に、失敗事例から注意するポイントを紹介します。

データ利用 or データ育成?

顧客データを取り扱う中で、すぐに利用したデータか、データを育てるのか?についてはっきりさせることが大切です。
例えば、営業マンはすぐにアプローチできる営業先データが欲しいわけですから、そこの整理ができていないと上手くいきません。
反対に、長期的な視点で顕在化することをターゲットにしているCRMにおいては、データベースマーケティングで切り捨てられた潜在顧客が、将来の顧客につながる可能性があります。 この辺りは非常に見極めと判断が難しいところがあります。

営業マン支援 or 顧客満足?

データベースマーケティングでは、営業マンによってアプローチを試みて顧客の購買活動へつなげる意図があります。一方のCRMでは、顧客の満足度をアップさせることを目的として様々な施策を実施し、長期的な結果として顧客の購買活動を最大化させる方法です。
どちらの手法を導入するかによって担当部署が変わってきますし、導入後の運営体制も変わります。その辺りを知らずに導入すると痛い目にあいます。しっかりと目的と手段を明確にした上で導入することが大切です。

どのタイミングで売上アップ?

データベースマーケティングもCRMも最終的な目標は、収益アップというのに変わりはありません。
ただし、この2つは目標までの時間のかかり方が違うのです。したがって、CRMで時間をかけて顧客への醸成をしている中で「売上が上がらない <」ということがあっても、それは見解が間違えているのです。
そのため、それぞれの役割は切り分けて戦略を立てる必要があります。

まとめ

ここまで、CRM導入とデータベースマーケティングについてそれぞれ整理してまとめてきましたが、いかがでしょうか。 最終的な目標は同じでも、CRMとデータベースマーケティングはそこにいくまでの手法は異なります。 この違いを理解した上で、CRM導入をしないと失敗してしまいますし、間違った使い方をしてしまう可能性が大きいです。何れにしても、まずは自社製品やサービスをどのような人たちに購入してもらいたいか、そして購入してもらうことで顧客はどのようなベネフィットを得られるのか?というのをよく考慮した上で、データベースマーケティングおよびCRM導入を検討する必要があるでしょう。

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